Marketingové oddělení německého koncernu Volkswagen se poslední dobou nezastaví. Jenže místo novinek, které továrna představila na frankfurtském autosalonu, se už třetí týden neřeší nic jiného než software, který manipuloval měření emisí konkrétních motorů. Na samotný provoz aut tento podvod sice nemá vliv, představuje však velké riziko pro značku a její vnímání. První zákazníci se obracejí na soud kvůli snížení hodnoty vozů. Firma se chce do tří let stát největší automobilkou světa a tento skandál jí může plány překazit. Navíc si už na jaře prošla vážnou krizí v managementu, hojně propíranou v médiích. Předseda představenstva tehdy ztratil důvěru v generálního ředitele a distancoval se od něj. Nakonec ale z firmy musel odejít on sám a ředitel ve funkci zůstal.
Das Auto, das Problem, der Schaden
Přímo ironicky vyznívají ve světle posledních událostí slogany, kterými se firma zaštítila při představení ekologické iniciativy Think Blue. V té se slavnostně zavázala, že sníží zátěž životního prostředí a bude nejekologičtějším výrobcem automobilů na světě. „Udržitelný rozvoj nejsou pro Volkswagen AG jen laciné fráze,“ stojí na webu kampaně. „Jsme totiž pevně přesvědčeni, že chceme-li něčeho dosáhnout, musíme problémy vnímat v širších souvislostech a s jejich řešením začít u sebe,“ dodávají stránky, na kterých se teď dá prakticky každá věta číst opačně, než byla myšlena. Třeba „díky stále se zlepšujícím technologiím jsou naše automobily stále efektivnější“.
Volkswagen přiznal, že podvodný měřicí software je asi v jedenácti milionech aut po celém světě, a to včetně vozů Škoda. Na českém trhu se skandál podle údajů ministerstva dopravy týká zhruba 150 tisíc aut, z toho škodovky tvoří 101 tisíc. Evropské země rozjely nezávislé vyšetřování, stejná opatření přijala i Česká republika. Švýcarsko zakázalo prodej dotčených typů vozů. Ve Spojených státech, kde celá aféra vypukla, firmě hrozí pokuta až 18 miliard dolarů. Sama na řešení problémů vyčlenila rezervu 6,5 miliardy eur ze zisku ve třetím čtvrtletí.
Hovoří Wolfsburg
Tíha aktivní komunikace leží především na německém ústředí. Spotřebitelské weby koncernu Volkswagen se na skandál snaží moc neupozorňovat. Na webu Škody Auto o něm není nic, na stránkách Volkswagen.de jsou dvě stručná prohlášení, český web Volkswagenu se omezil na jedno přeložené sdělení z 24. září. Ve stejném znění se objevilo i na facebookovém profilu VW ČR. Fanoušci automobilce v diskusích vyjadřují spíše podporu. Podobná situace je na FB Škody Auto, kde firma otevřeně reaguje na dotazy a vysvětluje, že všechny náklady na případné úpravy ponese koncern Volkswagen. Také zde jsou reakce lidí spíše podpůrné.
Dominantním informačním kanálem v němčině a angličtině se stala homepage mateřského koncernu Volkswagenag.com a její mediální servis. V podstatě každý pracovní den vydává prohlášení formou textu či videa. Pojetí nahrávek ale není moc šťastné. Barevné ladění prostředí působí studeně a důkladně secvičená strohá vystoupení před čtecím zařízením efekt moc nevylepšují.
Na konci září se koncern raději rozhodl okamžitě vyměnit šéfa komunikace. Tak jako někteří jiní obnovení manažeři i Hans-Gerd Bode přichází z dceřiné firmy Porsche.
Firemní sebevražda, miliardové žaloby podvedených zákazníků, vyšetřování, skandál. Světový tisk automobilku nijak nešetří. Objevila se také řada parodií, často s námětem „Gas Auto“.
