Léta se lidi ptají, jestli on-line zabil direct (nebo jestli internet zničil tisk). Direct ale není direct mail. Je to přístup, marketing cílený na konkrétní osobu, ideálně založený na informacích, které o dotyčné osobě mám.
Před pár lety jsme seděli a přemýšleli, jak říci světu, nebo alespoň Praze, že Wunderman není agenturou na direct maily, ale že umí i všechno on-line. Tenkrát jsme byli v krabičce data a direct a zadání na on-line projekty nás míjela. Briefy chodily do digitálních agentur, které tehdy vznikaly a byly sexy, protože viděly věci jinak, nově. A to pořád funguje, když je něco nového a nevyzkoušeného, že to chce člověk ochutnat. Všude znělo, že on-line je budoucnost a že všechno on-line je levné a měřitelné a dobře to funguje, takže to vyjde levněji než to klasické a taky je pak marketingový člověk za hvězdu a to se taky počítá. To bylo kolem roku 2008. V té době to stejně vnímali i kormidelníci globálních agentur, kteří vymýšleli, jak otočit kormidlo velkoagentur směrem k novému on-line trendu. Nakupovali ty nové místní agentury, aby společně pluli rychleji.
Velké dobro on-linu: měření
Za poslední léta jsme se v marketingu dost naučili. Vyzkoušeli jsme si, že koupit malou progresivní on-line agenturu a zakomponovat ji do té velké klasické a mezinárodní nemusí fungovat. Stejně jako varianta mít ve firmě či agentuře separátní on-line oddělení. Protože on-line svět je jen jiný pohled na stejné věci. Jiný způsob, jak nabízet výrobky zákazníkům. E-shop je jen jiný typ obchodu, on-line banner jiný typ inzerátu, e-mail jiný typ direct mailu. Ta kreativní magie, to umění sladit obsah, formu, moment tak, aby zákazník nakoupil, to leží v pochopení jednoho nebo druhého typu informačního materiálu a hlavně v pochopení člověka, kterému ho posílám.
Nástup on-linu přinesl mnoho neoddiskutovatelného dobra. Hlavně měření. V marketingu se neměřilo skoro nic. Dělaly se kampaně, ale nikdo neřešil, jak fungují a jestli prodávají. Kromě Effie nebylo jiné soutěže, kde by se reklamní kampaň chlubila prodejními výsledky. Marketéři se taky naučili šetřit slovy. Díky měření se (někteří) naučili vylepšovat obsah své marketingové komunikace, aby adresát něco udělal. Aby klikl nebo koupil. Práce s textem, s předmětem e-mailu, s frekvencí. To dřív nebylo.
Krutý spam ve schránkách
On-line přinesl obrovské množství informací, se kterými můžeme pracovat. Je úplný hřích, když vidíme, jaké e-maily vznikají a jaké by vznikat mohly. V době, kdy Big Brother je naprosto reálná věc, na kterou už si kdekdo zvykl, jsou pořád naše e-mailové schránky zaplavovány krutým spamem. Díval jsem se tuhle, jaké nabídky mi posílají české e-shopy (s tím, že mě znají a vědí, co u nich nakupuju nebo co si prohlížím). Ty z největších a nejznámějších mě speciální nabídkou zásobují více než jednou denně. Obsah od Vlacha po Bacha, v jedné nabídce televize i dětské pleny. Z 80 procent je předmět e-mailu DRTÍME CENY, DOPRAVA ZDARMA, CENOVÉ ŠÍLENSTVÍ, 3 DNY SLEV AŽ 70 % a podobně. Může si vůbec nějaký příčetný marketér myslet, že to otvírám, čtu, klikám a nakupuju? Proč si myslí, že Sleva je něco jako Sex symbol a každý se za ní ohlédne?
Jak lépe pracovat s „papírem“
Direct mailů dnes vyrábíme i dostáváme poskrovnu. Ne proto, že by nebyly moderní nebo nefungovaly. Ale proto, že každý chce výkon a v tom papírový direct mail trochu pokulhává. Přinejmenším je výroba o trochu rizikovější akcí než poslat e-mail, protože papír a obálka a pošta a někdy i nějaký dárek nebo pevná krabička prostě něco stojí. A to něco ta čtyři reagující procenta neufinancují. Možná se ale kreativní mágové jen musí naučit využít papíru trochu jinak.
Co je momentálně před vyhynutím, jsou kdysi oblíbené 3D mailingy. Logicky. Málokdo má odvahu oslovit jednotlivce za stovky korun s vírou, že tentokrát to nebudou jen čtyři procenta. Na druhou stranu, viděli jsme jistě všichni mnoho nejrůznějších on-line kampaní, ve kterých za lead a někdy i za návštěvu webu zaplatíme totéž.
Před námi rozhodně nestojí konec papíru. Před námi je obrovské množství práce v personalizaci obsahu a hrátkách s efektivitou médií. Ať jsou on-line nebo off-line.
Autor je adman agentury Wunderman
Může si vůbec nějaký příčetný marketér myslet, že to otvírám, čtu, klikám a nakupuju? Proč si myslí, že sleva je něco jako sex symbol…?
Příklad segmentovaného papírového e-mailingu s nabídkou Voltarenu pro Dr. Maxe, který byl založený na znalosti historie nákupů, znalosti věku a dalších údajů. Vznikly desítky variant papírového e-mailingu. E-mailing byl pro Voltaren prodejně stejně úspěšný jako vánoční televizní kampaň, jen s nezanedbatelně nižšími náklady.
