Spousta z nás jistě v poslední době na různých marketingových konferencích a v oborových médiích zaznamenala pojem marketingová automatizace. Zajímavé je, že právě v digitálním direct marketingu (tedy hlavně e-mailingu) se zatím využívá relativně málo. Klíčem ke smysluplné automatizaci jsou přitom data o zákaznících a jejich interakci s vlastněnými digitálními kanály, kterých mají značky k dispozici často obrovské množství.
Trigger based e-mailing
Velké e-shopy už například často využívají tzv. trigger based e-mailing. V principu jde o automatizovaný direct mail, který přistane zákazníkovi v inboxu v určenou chvíli v závislosti na tom, že provede na webu nějakou požadovanou akci. Může jít například o různé formy remarketingu nebo cross-sellu. Takovýto direct mail je pak výrazně účinnější než běžný, který neodráží zákazníkovo chování. Server eMarketer udává v rámci letošního výzkumu rozdíl v účinnosti až v řádech desítek procent (v závislosti na použité metrice). Za zamyšlení stojí, jak málo tzv. trigger based e-maily využívají někteří velcí hráči v ČR, kupříkladu banky, pojišťovny nebo třeba mobilní operátoři.
Personalizovaný e-mailing
Trigger based e-mailing je jedna věc, ale opravdu zajímavé to začíná být až ve chvíli, kdy se firma rozhodne opustit svět cílových skupin, obecných segmentů a vydat se cestou přímé personalizace na úrovni jednotlivce. K tomuto účelu slouží právě celá řada zákaznických dat, jimiž značky disponují. Jde především o CRM data (jméno, věk, nákupní a kontaktní historie, fáze zákaznického cyklu, lokace, profily na sociálních sítích… atd.) nebo o behaviorální data, jež mohou sbírat ze svých digitálních asetů (funnel pohybu po webu, aktivita v čase, cross-device chování, engagement… atd.). Na základě tohoto souboru dat v kombinaci s požadovanou akcí (spouštěčem) lze pak zasílat zcela personalizované e-maily, dokonale splňující mantru „right content, for the right user at the right time“. Studie serveru eMarketer udává, že takovéto direct maily zaznamenávají v průměru o 29 procent vyšší open rate než běžné e-mailingové plány.
Je to klišé, ale e-mailing stále funguje
Na závěr je třeba obligátně dodat, že e-mailing je jednou z nejefektivnějších forem marketingu obecně. Na základě studií eMarketer sice letos poprvé začalo u e-mailových kampaní mírně klesat CTR a zároveň počet transakcí, ale je to pravděpodobně dáno větším podílem atribuce ze strany klasického remarketingu. Navíc radikálně stoupá poměr e-mailů čtených primárně na mobilních zařízeních (na vyspělých trzích je to přes 60 procent). Desktopové kampaně se ale paradoxně zasluhují o větší část e-mailingového revenue. I tyto skutečnosti podtrhují nutnost využít (dnes už povětšinou cloudových) nástrojů pro automatizaci e-mailingu a zhodnotit v directmarketingových kampaních data, která máte k dispozici. V Česku používá automatizovaný e-mailing (řešení Silverpop od firmy IBM) například e-shop Kytary.cz a zaznamenal s ním jak výrazný nárůst obratu z e-mailingu, tak snížení míry odhlášení se z pravidelných newsletterů.
Autor působí jako strategic planner v Ogilvy One
V Česku používá automatizovaný e-mailing například e-shop Kytary.cz, který s ním zaznamenal výrazný nárůst obratu.
