České e-shopy sílu a význam značky zatím podceňují, ale plánují to změnit, ukazuje nová studie Ogilvy Consulting a Shoptetu.
Rok 2022 byl bezprecedentní hned v několika oblastech, e‑commerce nebyla výjimkou. Poprvé — po několika letech stabilního růstu ještě umocněného koronavirovou pandemií — zažil český online byznys pokles, a to jak v podobě snížení absolutního počtu e‑shopů, tak v celkovém objemu tržeb. To zhoršilo už tak složitou situaci e‑shopařů, kteří se musejí v současně době potýkat s několika výzvami, ať už jde o inflaci, změny v nákupním chování, nárůst ceny internetové reklamy či nedostatek lidí na trhu.
Značka jako konkurenční výhoda
Zajímalo nás, jakou strategii v aktuálním boji majitelé e‑shopů volí, a především, jak jim v tom pomáhá silná značka. Víme totiž, že dobře definovaná a komunikovaná značka může pomoci e‑shopům v mnoha sférách.
Tou první je vliv na rozhodování zákazníků. Byron Sharp ve své knize How Brands Grow definoval jako jeden ze základních faktorů úspěchu mentální a fyzickou dostupnost značky. Jenže fyzická dostupnost postrádá částečně v online světě význam — není tady zohledňován jeden z nejdůležitějších předpokladů pro úspěch v kamenném retailu, a to je lokalita. O to důležitější je vytvářet dostupnost mentální. Jinými slovy to, aby se zákazníkovi vybavila právě vaše značka, když přemýšlí nad naplněním nějaké své potřeby.
Stejně tak může značka pomoci se snížením cenové senzitivity. Vlivem inflace a rostoucích cen spotřebitelé výrazně mění nákupní zvyklosti a šetří, kde se dá. Více nakupují ve slevách či přecházejí na levnější alternativy, například k privátním značkám. Právě silná značka a vytvořené citové pouto k ní pomáhá tento trend minimálně brzdit, v ideálním případě úplně zastavit.
Výzkumy Bineta a Fieldse dokazují, že pro dosažení dlouhodobého růstu je nutné investovat i do značky. Obecně doporučované optimální rozvržení investic do značky a výkonových kampaní v poměru 60:40 je v online světě ještě více nakloněno ve prospěch brandu na 76:24.
Mají české e‑shopy značku? Ano, ale…
Abychom zjistili, jak e‑shopy pracují se značkami, spojili jsme se s platformou Shoptet a zrealizovali jsme výzkum mezi téměř šesti sty majiteli či provozovateli e‑shopů v Česku a na Slovensku.
Nejdříve nás zajímalo, kolik e‑shopů má vůbec značku definovanou. Více než tři čtvrtě (78 %) respondentů uvedlo, že jejich e‑shop značku definovanou má. Když jsme se ale na to zaměřili do hloubky, zjistili jsme, že drtivá většina (96 %) má logo a název, 71 procento pak vizuální identitu. Kombinaci loga, názvu a vizuální identity (tedy viditelných částí značky) má 44 procent dotázaných. Ty „neviditelné“ má definované mnohem méně e‑shopů — 40 procent má ukotvené hodnoty a 39 procent misi a vizi. Positioning má definovaný nejméně e‑shopů (14 %).
Zajímali jsme se také o využití značky a to, jestli se promítá do všeho, co e‑shop má nebo dělá. Zjistili jsme, že u 63 procent z těch, co značku mají, ovlivňuje značka vizuální aspekt e‑shopu a komunikace, u téměř poloviny (43 %) ovlivňuje značka vše, co s e‑shopem souvisí. Naopak u každého desátého e‑shopu značka neovlivňuje vůbec nic.
U rozložení rozpočtu nám pouze devět procent respondentů potvrdilo, že mají marketingový rozpočet nastavený podobně, jako je Binetem doporučených 76:24. Celá třetina respondentů na otázku poměru mediálních investic do brandu a prodejních kampaní nedokázala odpovědět.
I přes náročnou situaci na současném e‑commerce trhu je závěr studie optimistický. Celých 54 procent e‑shopařů plánuje v roce 2023 navýšit investice do značky (14 % z nich dokonce výrazně), přestože polovina zároveň přiznává, že by s budováním a péčí o značku potřebovala pomoci.
Článek je komerční spoluprací Marketing & Media a Ogilvy Consulting.
