V současném moderním světě značky tvrdě bojují o pozornost. Počet mediálních kanálů s příchodem internetu razantně vzrostl, a každou sekundu tak vzniká obří množství obsahu. Zvykli jsme si vybírat ze spousty produktů a služeb a mnohdy se navíc stává, že se ve stejnou chvíli objeví hned několik startupů útočících na stejný trh.
Uvést novou značku na trh a zvýšit její povědomí je proto o dost těžší než kdy dřív. Konkurenční prostředí je zkrátka moc velké. Jak se s tím mohou vypořádat startupy? Ideální je, aby využily léty ověřené poznatky zavedených značek tak, aby prolomily lhostejnost spotřebitelů a zároveň zaujaly jejich pozornost.
Tajná receptura jménem FAME
Svou vlastní kuchařku s recepty na problémy, které jednotlivé značky řeší, si může každý startup vytvořit díky mnoha výzkumům a studiím. Jeden takový recept odhaluje například publikace The long and short of it od Petera Fielda a Lese Bineta. Autoři v ní popisují, že kampaně navržené pro budování věhlasu (FAME) překonávají ostatní kampaně ve všech obchodních metrikách. A to platí pro všechny fáze i všechny typy značek, tudíž pro startupy.
FAME je tedy strategický přístup, který podnítí momentum vaší značky a uvede ji do pohybu. Tato energie je pak něčím, co přitahuje zákazníky a vytváří vztah se značkou. To následně vede k zapojení a lidé začnou o značce i mluvit.
Jenže pokud je FAME tajnou recepturou úspěšné strategie, jak k ní přistoupit? Sláva, proslulost a věhlas zní jako něco nestálého, co může rázem upadnout do zapomnění stejně jako popové kapely, celebrity a módní výstřelky. Lze stavět úspěch na něčem, co zní jako věc náhody? Ve skutečnosti stačí vytvořit vhodné podmínky, kdy musíme vzít v potaz tři důležité faktory z tzv. 3C modelu, za kterým stojí japonský stratég Keniči Ómae. Jde o strategický trojúhelník postavený na třech faktorech:
- Company: Distinktivní pravda o značce
- Customer: Vyvolání emocionální odezvy u spotřebitele
- Category: Narušení norem kategorie
Tyto tři faktory musí spolupracovat jako celek, nejde je oddělit zvlášť a zaměřit se pouze na jeden z nich. Nezapomeňte, že receptury jsou tu od toho, aby se dodržovaly.
První ingredience: Distinktivní pravda o značce
Zasazení komunikace do distinktivní pravdy značky může znít v dnešní marketingové době genericky – vždyť tahle rada je dobrá pro jakoukoliv značku i komunikaci. Je to však jedna ze základních podmínek, jak vybočit a nestát se další značkou, která nabízí totéž, co ostatní. Ideální začátek, jak budovat FAME, je proto zamyslet se nad otázkou: Co mé značce pomůže stát se rozpoznatelnou? Všechno, co vaše značka dělá, by mělo mít svůj vlastní styl a osobnost.
Pro příklad nemusíme chodit daleko. Seznamovací aplikace Hinge je krásnou ukázkou, protože na světě existuje nespočet seznamek. Značka Hinge se proto rozhodla pro netradiční přístup, kde otevřeně mluví o tom, že jejich aplikace byla navržena, aby byla smazána z telefonu. Hlavní tváří kampaně se stala postavička Hingie, která hraje ve dvanácti hravých a nečekaných situacích, které znázorňují její zánik. Pokud jste tedy spot ještě neviděli, rozhodně doporučuji!
Druhá ingredience: Emocionální odezva
Dalším důležitým faktorem k vybudování FAME strategie jsou emoce. Pokud bychom totiž komunikovali jen distinktivní pravdu značky, tak pravděpodobně nevzbudíme sdílené nadšení. Proto musí být distinktivní pravda značky zakódována v emocionálním kontextu, a to ve smyslu výhody nebo osobnosti značky.
Při budování značky se zaměřte na emoce, pocity a asociace – tyto faktory ovlivní i ty, kteří nemají zájem o koupi. Emoce mají dlouhodobý účinek a emocionální priming je navíc efektivnější než racionální přesvědčování.
U následujícího příkladu vás chci upozornit na vysokou dávku emocí. Celosvětový vyhledávač letenek Momondo totiž se svou kampaní The DNA Journey vsadil na emoce, které v lidech vyvolá, když zjistí svou skutečnou národnost, než si doposud mysleli, že mají.
Třetí ingredience: Narušení norem kategorie
Poslední ingrediencí každé úspěšné komunikace je také odlišení od konkurence. Nestačí nabízet jen distinktivní produkty a služby. Je třeba rozbít a narušit kodex kategorie, ve které se značka nachází. Lidé si jen tak lehce nevšimnou něčeho, co se skrývá uprostřed konkurence. A když jim ukážete jiný styl komunikace, než očekávají, tak společně s emocemi a distinktivní pravdou značky výrazně zvyšujete pravděpodobnost, že váš FAME bude vzkvétat.
Příkladem může být Dollar Shave Club – společnost vznikla v roce 2011 a o rok později přišla s následující kampaní, která ji vystřelila raketově dopředu. V roce 2016 tento startup koupila společnost Unilever za miliardu dolarů. Je to krásná ukázka toho, jak vybočit v kategorii reklam na holící potřeby.
Autor: Jan Marcinek, Strategic Planner (Publicis Groupe)
