Nedávno jsem byl na návštěvě v jedné spřátelené kreativní agentuře ve chvíli, kdy tam dorazilo zadání od klienta. Nadšení, které tato nečekaná příležitost vyvolala, bylo po chvíli vystřídáno rozčarováním. Jakmile totiž account director jen zlehka přelétl doručený materiál, úsměv mu na tváři pohasl.
Zadání mělo 24 stran střídavého textu, obrázků, tabulek, grafů a byl v něm dokonce přiložen jakýsi výzkum. Zatímco na začátku bylo požadováno kreativní řešení, v půlce textu se pojednávalo už jen výhradně o kreativní strategii (co to je?), která byla vzápětí nahrazena produktovou strategií.
Vím, žádné školy, které by učily, jak má zadavatel sestavit kreativní zadání, nejsou. Já si mohu dovolit napsat, co by žádná agentura nahlas v podobné situaci nevyslovila: to zadání bylo slátanina a ten, kdo ho psal, to pěkně odflákl nebo vůbec neví, co dělá. Návod na dobré kreativní zadání přitom není těžký. Zkuste ho prostě napsat na jednu stranu A4.
„Život je příliš krátký na to, abych četl druhou stranu čehokoli,“ říkával s oblibou jeden z mých nejpřísnějších šéfů. A tvrdošíjně nám vracel všechny psané dokumenty, které měly víc než jednu stranu. Doporučení k uvedení značky, strategie na budoucí rok, shrnutí výsledku výzkumu, to všechno muselo být na jedné straně.
Ten šéf – jmenoval se Martin Tod – vždycky z dokumentu odtrhl tu první stranu a zbytek ostentativně před námi založil do skartovačky. To abychom věděli, že to myslí vážně. Samozřejmě, že se to týkalo i kreativních zadání pro agentury, kterých jsme v té době psali několik za měsíc.
A tak jsme se naučili psát kreativní briefy na jednu stranu A4. Výsledkem bylo, že agentury, světe div se, přinášely řešení, která byla více nebo méně kreativní, ale vždycky v souladu s naším zadáním.
Zkuste si to a příští zadání napište taky jen na jednu stranu. Mimochodem, jak můžeme chtít jako zadavatelé po agentuře, aby naše mnohastránkové elaboráty nacpala do 30sekundové reklamy, v horším případě jen do jednoho vizuálu? Udělat brief jednoduše, je daleko složitější, než ho udělat složitě.
Petr Pištělák, managing partner, Profit Booster
