Nealkoholické pivo bylo léta vnímáno jako nápoj pro řidiče, který navíc nikdy nebude chutnat jako plnohodnotné pivo. Birell potřeboval tuto image změnit, a systematickou komunikací se mu to podařilo – v mysli spotřebitelů se značka stala synonymem kategorie, prodeje rostou a Birell stále přichází s dalšími inovacemi.
Nealko pivo za volantem…
Komunikace značky Birell nejprve také zasahovala hlavně řidiče. Zodpovědné pití při řízení je ale velmi seriózní téma s úzkým prostorem pro kreativní interpretaci i podpůrné aktivity. Slogan „Zodpovědný řidič ví“ v roce 2006 podpořil sampling na čerpacích stanicích. Birell zapojil i odborné studie potvrzující, že obsah alkoholu v nápoji je tak nízký, že ho dokážeme při pití průběžně odbourávat a nezanechává tedy žádné stopy v krvi.
Prodeje sice mírně rostly, ale ve srovnání s těmi současnými byly nejvýš třetinové. Pro získání dalších příznivců bylo nutné oslovit širší veřejnost. Proto se komunikace v následujících letech začala ubírat dalšími směry – zdůrazněním chuti Birellu a jeho nepostradatelnosti pro všechny lidi vyznávající aktivní životní styl.
…i na kole
„Začali jsme hledat výrazně pozitivní emoci, která by se s konzumací Birellu pojila. Češi milují sport, pohyb a pobyt v přírodě obecně. Aby si tyto aktivity mohli naplno užít, potřebují možnost se osvěžit a zároveň mít věci pod kontrolou,“ říká manažerka značky Veronika Hořáková.
Od roku 2012 se Birell začal spojovat s cyklistikou – cyklista se objevil i na plechovce, motiv byl také na prodejních stojanech. Pak se komunikace vizuálně posunula od jízdy na kole k pobytu v přírodě všeobecně, a především přibylo populární běhání, které zaznamenalo u Čechů boom.
Zdraví, příroda a aktivní životní styl se staly hlavními motivy komunikace. Potvrzuje to i loňská kampaň k produktu Birell Zelený ječmen. Lány ječmene jsou hlavním motivem na reklamních vizuálech, v přírodě se odehrává i děj televizních spotů. V nich je hlavním motivem zelená, a to včetně sloganu „Zelená pro ty, kteří hledají nové zážitky“ či „Zelená pro ty, pro které je hřištěm příroda“.
Harmonie s přírodou
Na podzim loňského roku pak značka uvedla novou řadu Birell Botanicals, která reaguje na poptávku po zdravém a chuťově zajímavém pití. Chuť je netradiční, postupně se rozvíjí. Nápoj zároveň sází na velmi zajímavé kalorické parametry.
„Uvedení Birell Botanicals jsme podpořili samostatnou kampaní představující právě netradiční chuťový profil a výrobní proces,“ uvádí Hořáková. Televizní kampaň doplnily sociální sítě, zejména Facebook, a výrobce přímo oslovil i vybrané influencery na Instagramu (třeba rybářku Nikolu Komárkovou, nebo Lenku a Báru alias Holky ve formě).
Svoji image i tentokrát Birell Botanicals buduje na zdravém přístupu k životu, vizuálně se ale u této varianty odpoutal od sportování a zaměřuje se spíše na hlavní benefity produktu – výjimečný chuťový zážitek. V souladu s tím jde i hlavní slogan kampaně „Chuť, která se rozvine“.
Přírody se Birell drží i v případě propagace produktu na akcích a při ochutnávkách – bylinky vévodí prodejním a ochutnávkovým stánkům a jsou i hlavním motivem na kostýmech hostesek či na speciální rikše, která byla hlavní rekvizitou ochutnávek na ulici i na akcích.
Produkt jako synonymum kategorie
„Obě novinky, Zelený ječmen i Botanicals, se setkaly s velmi dobrým přijetím u koncových spotřebitelů a prodejní výsledky předčily naše očekávání. I díky jejich zvládnuté komunikaci byly prodeje Birellu v roce 2017 na novém rekordu, ve srovnání s už tak skvělým rokem 2016 ještě o šestinu povyrostly. Můžeme tedy říci, že volba zdraví a přírodních ingrediencí v komunikaci skvěle zafungovala, Češi na tato témata jednoznačně slyší,“ podotýká Hořáková.
Vnímání značky se postupně posunulo požadovaným směrem – tedy od nutného zla pro řidiče a další spotřebitele, kteří zrovna nemohou pít alkohol, až do pozice značky spojené s pozitivními emocemi.
Birell je navíc de facto synonymem nealko piva, brand awareness dosáhla 95 procent. „V českých restauracích a hospodách si lidé velmi často neříkají o ‚nealkoholické pivo‘, ale o ‚birell‘ a obsluha má tendenci se omlouvat, pokud má v nabídce jinou značku nealko piva,“ komentuje Hořáková.
Každoroční růst o pětinu
O tom, že nastavený způsob komunikace funguje a správným způsobem zasahuje cílovou skupinu spotřebitelů, svědčí především růst prodejů, který Birell v posledních letech zaznamenal. Každoročně rostou přibližně o pětinu. V porovnání s rokem 2007 jsou nyní více než dvojnásobné. Značka má navíc dominantní podíl na trhu.
Rostou i prodeje ochucených variant – ty se v roce 2012, kdy byly uvedeny na trh, na celkových prodejích podílely jen mizivým procentem, nyní jde přibližně o čtvrtinu.
Máte zajímavou případovou studii?
Pošlete ji na [email protected]
