Přestože jsou slova „rebranding“ a „repositioning“ v marketingu hodně skloňovaná, jejich význam je často nesprávně zaměňován. I mnoho profesionálů z řad reklamních agentur, které si za nemalé peníze najímáme, aby nám pomohli s našimi strategickými cíli, tápe, a pojmy rebranding a repositioning hází bez rozmyslu.
Na nezasvěcené to může působit profesionálně, bohužel nakonec přichází rozčarování. Jak je možné, že vše vypadalo tak slibně, agentura přišla se skvělým návrhem, do kterého jsme se okamžitě zamilovali, ale výzkumy nakonec ukazují pravý opak?
Důvodem bývá spuštění pouhého rebrandingu bez ohledu na repositioning. Pomocí něj vytváříme my marketéři obraz značky, produktu nebo společnosti v očích zákazníků.
Naopak rebranding je proces, na jehož konci stojí nová identita. Samotný rebranding, pokud nejde ruku v ruce s repositioningem, ve většině případů nestačí.
Krásné nové logo je málo, pokud pod ním zákazník najde opět tentýž, mnohdy nedokonalý či dokonce zastaralý produkt. Zákazník neodpouští, nemá důvod. Na trhu existuje mnoho jiných variant uspokojení jeho potřeby. Rebranding a repositioning jdou ruku v ruce, a kdo to tak nevnímá, tak ať se raději do tohoto procesu vůbec nepouští.
A co redesign, může fungovat i bez repositioningu? Když máme dobře nastaven positioning značky a veškeré zákaznické výzkumy pro nás vyznívají pozitivně, pak ano.
Především v oblasti FMCG je redesing velmi oblíbený, a v některých jeho sektorech dokonce nutný. U cukrovinek si můžeme dovolit nechat grafika vyřádit. Jen pozor na to, aby dítko u regálu nakonec poznalo svůj sáček, který nám dělá 50 procent obratu.
Segment B2B jde v této otázce ještě hlouběji. Tady nám nepomohou krásné a emotivní hudbou podkreslené televizní spoty, moderní obal a inzerce ve všech drahých lifestylových magazínech, díky kterým možná někteří nakupující dokážou odpustit, že čokoláda na nanuku je pouhou tukovou náhražkou, která se na slunci ihned roztéká.
V B2B jde o vztahový marketing, a tedy budování velmi úzkého a loajálního partnerství se zákazníkem. A pokud se pohybujete v segmentu s velkým počtem silných hráčů, pak je to o to těžší.
Martina Weberová, marketingová ředitelka, Adler Czech
