Obsahový marketing chce dnes dělat v podstatě každý, ale ať ho děláte dobře, nebo špatně, jste součástí záplavy příběhů a informací v mediálním prostoru. Rady, jak vystoupit z davu a jaké principy dodržovat, zazněly na konferenci Forum Media.
Vybafněte na lidi
Daniel Krásný ze Socialsharks míní, že značky na sítích často postupují zaměnitelně: „Jejich obsah vypadá stejně, grafici mají stejné principy a používají stejné fotobanky.“ S každou návštěvou sociální sítě uživatel zvyšuje svou imunitu vůči reklamě. Automaticky ví, kam se dívat a kam ne, a už si to často ani neuvědomuje.
Krásný tedy radí na člověka „vybafnout“, jinými slovy ho překvapit nebo jinak zaskočit na vhodně zvoleném kanálu. Třeba web Práce.cz nasadil mezi Instagram Stories svoje obrázky s výzvou k hledání nového zaměstnání. „Nachytali jsme člověka, jak prokrastinuje, a přitom by se mohl věnovat užitečným věcem,“ vysvětloval. Žádoucí je reagovat na aktuální dění a popkulturní trendy rezonující na sítích a v médiích. Krásný zmínil třeba zájem lidí o druhou řadu seriálu Stranger Things. Časově se kryl s nástupem akce Movember, ale na té se veze kdejaká značka, kdežto narážky na seriál Netflixu umožní vystoupit z davu.
Obsah by neměl vznikat jen při uvádění produktu na trh, ale ještě dřív. Značka může dávat lidem hádanky a budovat tak jejich očekávání.
Štěstí za peníze nekoupíte, obsah ano
Byť se o obsahu dnes diskutuje hlavně ve spojitosti s on-line prostředím, Martin Vymětal z agentury Boomerang ukázal, že někdy jsou off-line formáty nejen vhodné, ale nutné – byť mohou být finančně náročné. Obsah si zaslouží nepřetržitou pozornost – a hlavně peníze.
Boomerang pracuje třeba pro český Volkswagen. Problém je, že nová auta si kupují hlavně lidé starší 40 let a pro mladé nejsou statusovým symbolem. Vznikají tím dva ostrovy publika, se kterými je potřeba komunikovat vhodnými kanály. Agentura pro značku tvoří jak tištěný časopis, tak obsah na sítích. Není ale o autech, spíš o životním stylu, jehož součástí auto může být. „Společný jmenovatel lidí je nějaký názor, chceme vzbudit diskusi a interakce. Schválně pokládáme otázky, na které má svůj pohled každý. Co jste zažili v autoškole? Automat, nebo manuál? Tohle lidé řeší bez ohledu na značku auta,“ vysvětloval Vymětal.
Ne vždy je ovšem potřeba vytvářet unikátní obsah. Firemní médium může fungovat i jako „kurátor“ článků a zajímavostí z jiných zdrojů. Příkladem je stránka Tadyjemoje.cz pro Českomoravskou stavební spořitelnu. „Odkazujeme na zdroje jako Pinterest nebo DYI weby,“ řekl Vymětal.
Komu dáte klíče od Facebooku?
Diskusní blok skončil přehledem katastrofálních firemních pokusů o atraktivní obsah, které shromáždila Markéta Lukášková z agentury McShakespeare. Mít za každou cenu zajímavý, „cool“ a vtipný obsah není podle ní strategie pro každého. „Vtipný obsah se dá tvořit až tehdy, když si je značka jistá sama sebou a ví, že si to může dovolit,“ řekla v kontextu youtuberských snah České pošty.
Pokud už k nějakému přešlapu ve firemním obsahu dojde, je nutné těžit z kvalitního komunitního managementu. Nesmí ho ale dělat každý, kdo je zrovna po ruce, měla by to být samostatná pozice ve firmě. „Nebuďte útoční, urážliví a sprostí,“ dodala k tomu základní zásady Lukášková.
Existují ve firemním obsahu nějaká tabu? Podle diskutujících (zprava Markéta Lukášková, Martin Vymětal, Daniel Krásný) ano. Jde o smrt a tragické události – byť i těch se některé značky v minulosti nestyděly využít.
Foto: Matej Slávik
