Už si ani nepamatuji, kdo s tím na trh přišel jako první. Myslím, že se o představení slevového nešvaru českému zákazníkovi postaral někdo z prodejců levné módy už někdy v polovině poslední dekády minulého století. Z módy to byl jen krůček do zbytku retailových odvětví. Potraviny, DIY, elektronika i nábytek se začaly předhánět v tom, kdo první nabídne lidu slevy pět, deset, patnáct procent z prodejních cen.
A ejhle, najednou jsme všichni zjistili, že snižující se nominální hodnota našeho sortimentu a s ní snižující se marže už neunesou tak vysokou hladinu slev. Nevadí, řekli si retailoví filutové a začali nabízet „pseudoslevy“ v podobě jakýchsi krátkodobých, většinou víkendových ponížení cen, které se nazývají „ceny doporučené dodavatelem“.
Ukažte mi prosím alespoň jednoho seriózního dodavatele, který bude svému odběrateli diktovat, s jakou marží a za jakou cenu má jeho výrobky prodávat. Cena doporučená dodavatelem je výmyslem prodejců, nikoliv výrobců. Co nám to však na trhu způsobilo? Najednou jsme se už nebavili o slevě deset či patnáct procent, ale 25, 30, a po pár letech nás konkurenční boj dovedl až ke komunikaci slev na úrovni 50 až 70 procent z cen doporučených dodavatelem. Naše vlastní hloupost, sami jsme si podřezali větev, na které sedíme. Marže je pryč, zisky nerostou a zákazník není hloupý.
Už několik let apeluji na své kolegy v rámci retailu, abychom se vrátili zpět k reálným cenám a reálným slevám, nebo ještě lépe prostě všichni komunikujme férovou cenovou hladinu každý den. Tím bude vše vyřešeno a už nebudeme muset při zalistování nového artiklu přemýšlet nad tím, kolik obratu asi uděláme za plnou cenu a kolik v akci a ve slevě.
Dnes se v určitých segmentech retailu tvoří téměř 50 procent obratu přes zlevněné a akční produkty. To je nemoc, kterou jsme zákazníka nakazili my prodejci. A jen my ho budeme schopni zase vyléčit. Obávám se však, že na našem trhu chybí profesionalita a serióznost. Jako příklad uvedu slevovou akci Black Friday. Fenomén, který k nám před několika lety přišel z USA. Jeden den, jeden pátek na konci listopadu. Takhle to funguje ve vyspělých zemích. Ne však u nás. Marketingoví myslitelé několika prodejců v České republice dnes omílají tuto akci téměř každý druhý pátek. Čeho tím dosáhnou?
Jakub Střeštík, generální ředitel, Kika nábytek CZ/SK
