Kampaně produktů penzijního spoření bývají tradičně postaveny na obrazech aktivního života spokojených seniorů. To je ovšem v nesouladu s tím, že jejich nejdůležitější cílovou skupinou jsou vlastně mladí lidé. Pohled na usměvavé seniory mladého člověka sotva zaujme, natož aby ho to vedlo k úvahám o vlastním stáří a praktických otázkách s tím spojených.
Ten rozpor jsme vnímali
Agentura Starlink z komunikační skupiny Publicis One se proto rozhodla v kampani na penzijní spoření ČSOB Penzijko oslovit a zaujmout mladé tak, jak to mají rádi – pomocí youtuberů.
Kampaň, kterou Starlink připravil ve spolupráci s týmem agentury Get Boost, odstartoval začátkem března vloger Kovy. Jeho video s názvem V kůži důchodce, v němž vyrazil do ulic Prahy namaskován jako senior, patří z kampaně mezi nejúspěšnější. V průběhu března a dubna se k němu ovšem postupně přidávali další youtubeři – Bender, Sweetie Markét a Veronika Spurná.
„Ano, vnímali jsme nesourodost tématu a prostředí vlogerů. Právě proto byly ve spolupráci s vybranými youtubery připraveny koncepty ušité přímo na míru jejich osobnostem,“ přibližuje zrod a realizaci kampaně business director Starlinku Jana Mašínová.
Vznikla tak videa, v nichž na fakt, že téma šetření peněz a penze se týká nás všech, i mladých, jejich tvůrci upozorňují každý svým stylem. „Všechna zpracování mají díky nosnému tématu penze a stáří zajímavý sociální přesah. A taky nás zaujalo, jak youtubeři dokážou být k sociálním tématům vnímaví,“ dodává.
Strategie se vyplatila
Díky zapojení vlogerů se skutečně podařilo upozornit mladé na problém nedostatečných finančních prostředků, s nímž se většina seniorů potýká a v budoucnu bude potýkat možná ještě víc.
Zvolená strategie se vyplatila – stanovený cíl kampaně byl překročen o 40 procent. Sledovanost všech videí celkem dosáhla 620 tisíc organických zhlédnutí. Videa vyvolala u fanoušků velmi pozitivní reakce – přímo na YouTube získala už přes 75 tisíc lajků a víc než 2600 komentářů a na Facebooku přes tři tisíce lajků. Úspěch zaznamenal i Instagram, kde kampaň získala přes 55 000 lajků.
Kovyho video bylo dokonce zařazeno do promované kategorie YouTube Top 5 Trends, což znamená, že bylo automaticky doporučováno jako jedno z nejlepších videí českého YouTube v daném týdnu. Nepromované příspěvky na sociálních sítích, které na videa odkazovaly, dosáhly celkem 137 tisíc interakcí.
„Společně se Starlinkem jsme dokázali zinscenovat efektivní kampaň pro konzervativnější bankovní segment. Klient prokázal velkou odvahu zkusit nové, věřil naší expertize i potenciálu YouTube a to bylo pro celou realizaci klíčové,“ dodává Tomáš Gavlas, CEO agentury Get Boost, která se zaměřuje výhradně na YouTube marketing.
Každý podle svého
Díky vhodně zvoleným, na míru šitým konceptům se v kampani podařilo perfektně vybalancovat tvůrčí svobodu jednotlivých vlogerů s komerčním sdělením. Každý z nich k tématu přistoupil po svém, přičemž kreativnější videa – Kovyho V kůži důchodce a Představa vs. realita Stáří Veroniky Spurné – měla vyšší sledovanost (52 a 32 procent z celkového počtu zhlédnutí) než příspěvky Bendera a Sweetie Markét (devět a sedm procent).
Víc zhlédnutí ovšem neznamená víc prokliků na produkt. Nejvyšší CTR mělo Benderovo video, které diváky k použití kalkulačky inspirovalo nejvíce.
„Porovnání výsledků s průběhem výběru konkrétních vlogerů je zajímavé. Schvalování Bendera bylo asi nejkomplikovanější, napoprvé u klienta neprošel. Přitom jeho video nakonec fungovalo nejlépe z pohledu použití aplikace kalkulačky. Museli jsme také rychle reagovat a jednu z původně vybraných youtuberek vyměnit kvůli termínu plastické operace, o níž nás informovala na poslední chvíli. Naopak očekávání, že nejvíc problémů při realizaci se bude týkat finálního autorizování videí ze strany klienta, se nenaplnilo vůbec,“ komentuje realizaci Jana Mašínová.
Tudy vede cesta
Oslovení youtubeři kampaň uvádí jako příklad dobré spolupráce, kladná hodnocení komerčního spojení se objevila i přímo v komentářích od fanoušků. Ti jsou na reklamní sdělení ve videích zvyklí, pokud se ovšem podaří je smysluplně zasadit do širších souvislostí.
„Kampaň s youtubery zafungovala velmi efektivně a dokázala si získat přízeň mladých lidí. Pozitivní reakce jsou pro nás ale milým překvapením. Ukázalo nám to nové cesty, jak se mezi mladé lidi dostat, a do budoucna otevřelo nový směr. Rozhodně hodláme v takových aktivitách pokračovat,“ říká Patrik Madle z marketingu ČSOB.
Máte zajímavou case study? Pošlete ji na [email protected].
