Každý chce vědět, jestli „to“ dělá dobře. Když přijde na Facebook, měřítkem se obvykle stávají lajky. Dlouhou dobu úspěšnost komunikace ani lépe měřit nešla, pokud nemůžete pracovat s přesným sledováním konverzí. Hodnocení skrz virtuální interakce ale zůstává v půli cesty: potvrzuje jen to, že jste v příjemci vyvolali nějakou emoci. O zapamatování si značky a jejím pozdějším vybavení už nic neříká.
Do cesty se totiž staví dva problémy. 1) Část facebookového publika jsou chroničtí lajkovači, kteří nechají interakci u desítek až stovek příspěvků měsíčně. Lajkují, jako že hezké, pobavilo, jdu dál. Takoví už večer nevědí, co je oslovilo ráno, ale marketéři si je v reportu označí jako komunikační úspěch. 2) Samy firmy v honičce za reakcemi zapomenou zapojit cokoliv, co by podpořilo hodnoty značky. Uživatel si pak možná zapamatuje vtip, ale nejspíš ne vás, a ani přilepené logo tomu nepomůže.
Nová metrika Estimated Ad Recall Lift (odhadovaný nárůst vybavení si reklamy) stojí mezi vágními lajky a exaktními konverzemi a do velké míry řeší zkreslení výsledků uživateli, kteří rozdávají palce hlava nehlava. Zjednodušeně vzato sleduje, zda s vaším obsahem uživatelé opravdu tráví čas, a odhaduje, jak kvalitní je zásah. To, jestli pak obsah opravdu pracuje ve prospěch značky a nezapomíná ukazovat její hodnoty, je otázkou vaší strategie. Tu nevyřeší algoritmus, ale ideamaker a copywriter.
Pro značky s dobře nastavenou strategií je Estimated Ad Recall Lift výborný ukazatel. Prozatím na něj můžete optimalizovat placenou podporu v reklamním účelu „povědomí o značce“. Výsledky reklam ukazují unikátní uživatele, kteří si pravděpodobně značku vybaví i po dvou dnech, a míru odhadovaného nárůstu vybavení v procentech. Pokud to budget dovolí, můžete si nechat zpracovat i Brand Lift Study; řádově stojí stovky tisíc.
Z rostoucí podpory nových metrik můžeme očekávat, že se Facebook bude i v budoucnu snažit čím dál tím víc potlačit bezúčelné lajkování a naopak dá prostor takovému obsahu, který nejen pobaví, ale i zaujme.
Marie Grafová, social media lead, Bubble
