Pro české skauty jste pracoval deset měsíců a na konferenci Brandstorming jste řekl, že jste se pak sám stal skautem…
To byl eufemismus (směje se). Stalo se mi s nimi něco, co jsem ještě s klientem nezažil. Většinou si udržujete profesionální odstup. Jejich přístup vás ale svede k tomu, že začnete přemýšlet úplně jinak. Stal jsem se skautem, ale ve vnímání značky. Je to, jako kdybych pracoval pro Nike a začal běhat. Základem byl jazyk. Pokud přijdete s jazykovou vybaveností profesionála, kterou ti lidé nereflektují, nemůžete se domluvit. Musíte více vysvětlovat.
Proč trvala spolupráce deset měsíců?
Když přijdete s ideou, trvá tři čtyři měsíce, než ji lidé vstřebají. Je to inkubační doba. Když máte šílený nápad v rámci nějaké marketingové strategie a je osm ráno, tak už v osm patnáct může být na Facebooku. Pak tu ale máte věci jako branding, kde jsou dva týdny málo. Dva měsíce jsou taky málo. Připravíte několik návrhů, následuje spousta úprav a ladění, procházíte nějakou transformační fází. To vše se nedá stlačit do čtrnácti dní – z jednoho prostého důvodu. Zakázku můžete splnit za dva týdny, ale její dopad se projeví později. Dívám se, jestli skutečně dojde k proměně identity. Mám zájem na tom, aby ji klienti sami přijali a třeba i rozvinuli. I mě to může zpětně ovlivnit. Celý přístup ke skautům spočíval ve vzájemném přesvědčování. Pracuji sám, nemám agenturu, a tak tu iteraci musím dělat s klientem já. Ale má to smysl. Odcházím po několika měsících a vím, že je klient vybavený, nová identita ho baví, cítí se v ní dobře a nemá důvod, aby ji za půl roku celou předělával.
Je důležité splynout se značkou? A jak s ní potom pracujete?
Stále více si myslím, že by to mělo být součástí profesní vybavenosti. Naučili jsme se, že po klientech vyžadujeme kontinuitu: pokud něco vymyslíme, aby se to po dvou dnech hned nepředělávalo a neměnilo se konečné rozhodnutí. Nápady totiž někdy potřebují uzrát. Druhá věc je empatie. Při tvorbě značky si musím uvědomit, že není moje. Lidé, pro které ji vytvářím, s ní budou žít intenzivněji a déle než já. Při předávání hotové práce mě velmi zajímá, jak klienty vybavit, a to nejenom nástroji, které mohou dále přeposílat a využívat. Měli by se z nich stát ambasadoři značky a změna by měla proniknout do firemní kultury. Je to jediná ochrana před tím, aby za dva měsíce nepřišel nový člověk, který řekne, že jsou to blbosti a musí se to předělat. Odmítání a tlak na ráznou změnu jsou častý nástroj konkurenčního boje mezi kreativci. Předešlou práci „vytrolíte“, „hejtujete“ a myslíte si, že jste automaticky za lepšího.
Má si značka vždycky zachovat své jádro, esenci a nabalovat jen věci okolo?
Celou ji vzít a šmahem předělat se dá jen ve chvíli, kdy v ní vidíte pouze logo. Co když má ale přerůstat do jiných médií a myšlenka je hlubší? Kolik grafiků chce s radostí navazovat na práci někoho jiného? To tu vůbec není zakořeněné. Jsme na sebe hodně nevraživí. Přitom značku spolutvoří, kdokoliv s ní přijde do styku.
Musí mít kreativec empatii?
Jinak by to byla práce se strojem. Kreativec bez empatie by musel být ve svém řemesle přesný a neomylný. Možná tam část profesionálů směřuje. V brandingu by to tak ale nemělo být. Vzniká stále více zakázek, kdy vlastně nikdo neví, co chce. Co vás potom zachrání? Empatie. Lidsky pátrat po tom, kde je chyba, jestli v tečkách, nebo v podtržení, jestli se klientovi nelíbí moc velké písmo. I klient občas neví, jak má říct, že se mu něco nelíbí. Nakonec se třeba ukáže, že kreativec nepochopil, co tu organizaci opravdu trápí.
Často píšeme o nových logách měst. Jejich tvorba trvá v řádech týdnů, možná pár měsíců. Nevytvoří se za tu dobu sotva logo bez identity?
Veřejnost dostane často jenom logo. Ale že by to mohlo měnit třeba komunikační strategii města, to se vůbec nedozvíte. Některá města se ale třeba časem proberou a řeknou si: „On je to vlastně nehmotný majetek, dá se s tím skvěle pracovat dál.“ Přijde mi, že zatím nevědí, s čím nakládají. Vědí, že mají čtyřicítku popelářských vozů, čtyři stovky zastávek, ale že by se stejně starali o něco jako brand assets (aplikace prvků značky a jejího vizuálního stylu – pozn. red.)? To je nenapadne. Patří do toho i web města, aplikace a tak dále. Čekají na to, až to někdo vymyslí, až si tím projde někdo jiný, až si někdo spálí prsty. Mají aplikace, které nikdy nikdo neotevřel, web, který nikdo nepoužívá, ale město si to odškrtne, protože to má v rámci nějaké agendy.
Jak by měl klient připravit tendr?
Líbí se mi model výběrových řízení, který zvolil třeba Skaut nebo Česká florbalová unie. Předem si vybrali několik studií, která do tendru pozvali. Věděli přesně, proč daná studia a kreativce vybírají, specifikovali to i v zadávací dokumentaci. Jako dodavatel díky tomu poznám, že klient má přehled a zajímá se o to, co bude kupovat. Je to zásadní a bude to možná nutit studia i grafiky, aby se uměli při své práci lépe profilovat.
Myslíte, že práce kvalitního kreativce by měla být zřetelná na první pohled?
V agentuře jsem byl vychováván, že nemá být rozpoznatelný. Pokud si ale klient uvědomí, co přesně chce, tak je skvělé být na trhu kreativního průmyslu rozpoznatelný. Mně se třeba daří pracovat s klienty, kteří mají hodně mandatories (povinných náležitostí vizuální komunikace – pozn. red.). To je něco, co nechce dělat každý.
Z jakého důvodu to není pro každého?
Každý nemusí být tak analytický jako já. Někdo ke své práci potřebuje „zelenou louku“, na které může dělat razantní změny. Pro někoho to je skvělé, ale já věřím, že teď je doba pro kontinuitu a utřiďování. Změny by měly být postupné.
Co se podle vás může stát, když se značka „překopává“ příliš často?
Můžete najednou zjistit, že svou identitu měníte tak často, až vás už nikdo nevnímá. Je dobré dát kreativním konceptům větší šanci, pokud mají hlubší myšlenku, která se dá vytěžit. Symboliky použitelné pro naši tvorbu navíc není až tolik, kolik si namlouváme. Typickým příkladem je logo Czech Republike (turistická značka Česka z roku 2012 – pozn. red.). Po roce uvedení se nevědělo, co s ním, a koncept vyšuměl.
Koncept tedy nehaníte, ale vadí vám, že se ho nepodařilo udržet?
Přesně tak. Největší slabinu vidím v zacházení se značkami, ne v tom, že bychom neměli talentovaná a dobrá grafická studia nebo že bychom trpěli nedostatkem dobrých nápadů. V případě Czech Republike si hrajete s identitou státu. Proč ji kupovali, když s ní nedokázali pracovat dál? Když se podívám na Němce, Brity, Američany a vidím na přednáškách prezentace jejich projektů, tak si vůbec nemyslím, že jsou geniální. Přesně ale vycítím ten moment, kdy my bychom se na to už vykašlali. Oni to ale dotáhnou do konce a potom to dostane smysl. A to je ten pocit, který jsem mohl zažít u skautů.
Lumír Kajnar
grafický designér, tvůrce log
Vystudoval Univerzitu Tomáše Bati ve Zlíně. V minulosti pracoval jako grafik v Young & Rubicam a jako art director v Leo Burnett. Oceněn byl v českých i mezinárodních soutěžích. V roce 2005 vyhrál Young Lions. Dvakrát bojoval ve finále o prestižního Lva v Cannes. Posledních 10 let působí samostatně. Mezi jeho práce patří tvorba log České pojišťovny, České rugbyové unie, českých skautů nebo služby Liftago. Dlouhodobě spolupracoval na vizuálním stylu Kooperativy a identitě filmové produkce Stillking. Vytvořil grafický koncept platebních karet České spořitelny.
Jedny z posledních velkých projektů Lumíra Kajnara zahrnovaly práci pro Českou spořitelnu (2015), Letiště Praha (2017), taxislužbu Liftago (2015) nebo společnost Lionhearted (2016), která pořádá soutěž Young Lions.
Foto: Archiv Lumíra Kajnara
