Britská charita Missing People, která pomáhá s hledáním pohřešovaných osob, potřebovala rozšířit databázi registrovaných spolupracovníků a zároveň získat další finanční prostředky na svou činnost. Využila k tomu různé digitální plochy venkovní reklamy napříč Spojeným královstvím. Komunikaci na obrazovkách přizpůsobila vždy konkrétnímu místu, a to díky použití programatiky.
Cíl: Oslovit často cestující lidi
Tváří kampaně byl herec Stephen Fry. Jeho kreslená verze vybízela kolemjdoucí, aby poslali registrační SMS zprávu doplněnou o poštovní směrovací číslo, a zapojili se tak do systému Child Rescue Alert (obdoba našeho Dítěte v ohrožení). Jakmile se v jejich regionu pohřešuje dítě, přijde jim zpráva s jeho popisem a poslední známou lokalitou.
„Naše únorová kampaň byla určena lidem na cestě do práce. Musela zaujmout stovky tisíc lidí, kteří rozdílnými způsoby cestují napříč zemí. A musela se přizpůsobit také přepravní poptávce, například časům, kdy je na nádraží hodně lidí,“ shrnuje marketingový ředitel charity Ross Miller. Díky programatickému zázemí se vizuál kampaně přizpůsoboval tomu, kolik lidí v regionu se do systému zapojilo. Když jich bylo výrazně méně než jinde, billboard povzbuzoval kolemjdoucí, aby rozšířili řady spolupracovníků. A když se zrovna nějaké dítě ztratilo, rovnou se objevilo v kampani, zatímco ve zbytku země běžela dál její „náborová“ část.
„Pamatuji si, jak jsem stál před obří obrazovkou na nádraží a viděl na tvářích pasažérů, jaký na ně má vliv, když zvedli oči a spatřili aktuální pátrání po nezvěstné osobě,“ vzpomínal Miller pro britský magazín Marketing Week.
Další budou pokémoni
Díky kampani získala charita 44 tisíc nových registrovaných spolupracovníků, to je vůbec největší jednorázový nárůst v její historii. S hledáním nezvěstných osob tak pomáhá už na 360 tisíc lidí.
Během dvou týdnů dosáhla reklama 60 milionů zobrazení. Charita prostor získala zdarma od společností Clear Channel, JCDecaux, Outdoor Plus a Primesight, malá část kampaně byla i v televizi, tisku a na internetu. Kreativu a technické řešení připravila agentura Grand Visual.
Neziskovka Missing People teď ve spolupráci s agenturou BBH připravuje ještě další netradiční kampaň. Využije mánii hledání pokémonů a v blízkosti populárních pokéstopů nastříká na chodníky informace o hledaných lidech. Dostane je tak do zorného pole kolemjdoucích, kteří jindy jen zírají na dispej mobilu.
„Systém Dítě v ohrožení je jako hasicí přístroj. Každý by měl vědět, jak ho použít, a zároveň všichni doufáme, že k tomu nedojde,“ komentoval kampaň herec Stephen Fry.
Foto: Grand Visual
