Hlavním tématem letošních Cannes Lions byla samotná proměna celé reklamní branže, v jejíž polovině se zrovna nacházíme. Snažíme se porozumět a pochopit současné digitální platformy, které hýbou světem. Pro kreativce z celého světa je hlavním úkolem čelit digitálním výzvám, postavit se k nim zodpovědně a současně dělat svou práci dobře. Vypadá to totiž, že žijeme v době, kdy jsou agentury nekompromisně děleny na ty, které umí komunikovat moderně, a na ty které to neumí. Ke druhé skupině nechce patřit nikdo.
Dění na trhu jsem probral s prezidentem Aegis Media Nordics a vlastníkem Hasan & Partners. Oba shodně věnovali poslední dva roky získávání zkušeností v digitálním prostředí. Platí tedy za opravdové experty. Je nadmíru jasné, že globální reklamní prostředí se stává čím dál pokročilejším.
Jak nová média zpoplatnit?
V Cannes se samozřejmě mluvilo i o programatickém nákupu a také o tom, jak globální hráči Facebook a Google „požírají“ rozpočty na média. Na některých trzích to dokonce vypadá tak, že těmto hegemonům připadá hned polovina rozpočtu na všechny mediatypy. Role těchto firem je bezesporu velké téma, nicméně patří spíše do našich „každodenních životů“ než do reportáže z Cannes.
Na festivalu panovala obvyklá obava z monetizace všemožných nových služeb. Spousta agentur na to, jak kanály na sociálních médiích zpeněžit, stále nepřišla. Pokud se ovšem chtějí vrátit k růstu, je to skutečně zásadní. Troufnu si říct, že v otázce monetizace obsahu na nových platformách mají náskok mediální agentury. Jedním z důvodů je, že jsou zvyklé vytvářet číselné reporty pro své klienty na dennodenní bázi a mají kvalitní analytické nástroje, které dokážou klienty přesvědčit k investici do digitálních médií.
Velké pozornosti se dostalo virtuální realitě. Výrobci VR brýlí obsadili Cannes a kolemjdoucím nabízeli i možnost si jejich zařízení vyzkoušet na vlastní kůži. Bylo očividné, že propagaci virtuální reality věnují obrovské úsilí i peníze. Se zájmem budu sledovat, jak se tento aktuální trend bude vyvíjet.
Chcete prodávat? Tak lidi pobavte
Leitmotiv celého reklamního svátku byl úplně jiný než loni, kdy se hodně mluvilo o posílení role žen ve společnosti a společenské odpovědnosti firem. Ve svých kampaních to svého času dovedly k dokonalosti třeba Procter & Gamble nebo Dove (například v oceňované kampani Like The Girl). Letos se kreativci snažili spíše o více zábavné a hravé kampaně, jimž vévodilo Brewtroleum Heinekenu či naprosto fantastická – a Grand Prix v kategorii Film oceněná – práce „Shoplifters“ v obchodech Harvey Nichol’s. Za zmínku stojí i realizace Droga5 s Michaelem Phelpsem pro značku Under Armour a také projekt Leo Burnett pro Umělecký institut v Chicagu, který umožňoval pronajmout si na Airbnb autentický pokoj Vincenta Van Gogha. Pro ucelenější pohled na dění v Cannes doporučuji prolistovat kompletní galerii vítězů na webu. Obsahuje stovky skvělých a v první řadě inspirativních nápadů.
Švédsko, země reklamě zaslíbená
Zajímavý je i český pohled na věc. Ačkoliv má Švédsko o milion obyvatel méně než Česko, tamní kreativci si na Skandinávský poloostrov přivezli 54 lvů! To ze Švédska dělá jednu z nejkreativnějších zemí na světě. Tamní trh nám všem může posloužit k inspiraci.
Na druhou stranu, v Cannes nehrají české práce druhé housle. Měli jsme totiž rekordní rok, což je skvělá zpráva pro každého, kdo na českém trhu „potil krev, pot a slzy“. Bylo by skvělé, kdyby české agentury byly v budoucnosti ještě úspěšnější, ale je potřeba si pořád uvědomovat, že žádný úspěch nepřichází zadarmo a nesmíme usnout na vavřínech.
Pokud si z letošních Lvů můžeme vzít nějaké ponaučení, měli bychom myslet na to, že digitální komunikace je čím dál pokročilejší, ale základem úspěchu je pořád skvělý nápad. Nesmíme podcenit ani to, že jsme v situaci, kdy se dění na celém trhu kompletně mění.
Autor je kreativním ředitelem agentury McCann Prague.
McCann Prague za kampaň pro síť prodejen Náš grunt nejprve získala bronz v kategorii Direct, ke kterému pak přidala také Zlatého lva za PR.
Foto: Cannes Lions
Cenu převzali ředitel Jan Binar (uprostřed), Carmen Bistrian a Lars Kili (vpravo).
Foto: Cannes Lions
