„Nesmíte jen podněcovat hněv rozzlobených voličů, musíte nabízet skutečné řešení jejich problémů,“ říká politický marketér Mark Pursey, který se přijel do Prahy poohlédnout po nějakých těch zakázkách.
Počítám, že do Prahy jste dorazil proto, abyste tady nabízel své služby před podzimními volbami.
Skutečně tady poprvé hledáme příležitosti, zejména v politické sféře. BTP Advisers poskytují management volebních kampaní a služby strategického charakteru na každém trhu, který o ně má zájem. Volební kampaně jsou naší prioritou, ale děláme i media relations pro jednotlivce, firmy nebo neziskové organizace, standardní formy PR nebo mediální zastupování během soudních procesů u mezinárodního tribunálu v Haagu. Hlavním cílem mé současné návštěvy jsou však schůzky s představiteli politické sféry.
S kým se chcete setkat?
To nemohu konkrétně říkat.
Co tedy nabízíte?
Nabízíme volební strategii a základní stavební kameny pro její implementaci. Spolupracujeme s místními výzkumnými agenturami a dohlížíme na vyhodnocování volebních výzkumů. Na jejich základě pomáháme připravit sdělení volebních kampaní a jejich rozpracování do různých aspektů volební komunikace, jako jsou tradiční billboardy a letáky nebo sociální sítě.
Jste zastáncem negativních kampaní?
Ano. Lidé si zasluhují vědět nejen, co pozitivního nabízíte, ale i jaké negativní následky by měla volba vašeho oponenta. Jak z pohledu jeho politických postojů, tak jeho charakteru. To je součást demokratické volby.
Mám tomu rozumět tak, že vyhrabáváte na protivníky vašich klientů špínu?
Úplně tak bych to tedy nenazval. Každý produkt, který chcete správně marketovat – a já volby považuji za lifestylové rozhodnutí – musí mít za sebou řádný průzkum.
Co od svých potenciálních klientů očekáváte?
Kromě peněz? Ale vážně, měli by být schopní dělat věci trochu jinak než dosud. A to není jednoduché. Tak třeba v Africe jsou základem volebních kampaní pořád velká shromáždění. Tady jsou minulostí. Věci se prostě mění. Billboardy samozřejmě pořád fungují. Otázka ale zní: nedají se vaše určitě omezené zdroje využít i nějak efektivněji? Ještě loni jsme v Británii měli svým způsobem tradiční volební kampaň s letáky a billboardy. Letos se komunikace definitivně přesunula do netradičních médií, která díky veřejně dostupným datům – jako jsou výsledky předcházejících voleb, předplatné médií, záznamy o hypotékách a půjčkách – umožňují mnohem přesnější profilaci a následné cílení s na míru šitými sděleními. Digitál je dnes absolutním základem volební kampaně. Tyto zkušenosti chceme uplatnit i tady.
Pro koho pracovat nebudete?
Nepracovali bychom pro nikoho s extrémními názory. Mám samozřejmě své politické přesvědčení, ale to do své práce netahám. Nikdy jsem nevolil konzervativce a nikdy nebudu. Ale nevím, proč bych pro pravicovou nebo středopravicovou stranu nemohl pracovat tady.
Říká se o vás, že v Africe jste pracoval i pro lidi, kteří se dají považovat za diktátory…
Jistě. A volby v Keni jsem prý vyhrál, protože jsem se naboural do počítačů volební komise. Vždyť já ani nevím, jak bych to měl udělat. Obviněn můžete být z řady věcí.
Jaký je hlavní argument vaší kampaně za odchod Británie z EU Vote Leave?
Ten, že jsme do ní nikdy neměli ani vstupovat. Británie je součástí Evropy geograficky, ale britská mentalita součástí kontinentální Evropy není. Británie by měla osvěžit své vztahy se zeměmi jako Austrálie nebo Nový Zéland, se kterými má společné základy, právní systém, myšlení.
Spoléháte víc na data, nebo emoce?
Každá úspěšná kampaň je emotivní. Nákupní rozhodnutí nejsou racionální. A to platí i pro rozhodnutí volební. Naše konkurence za kampaní Britain Stronger in Europe podle mě nenachází emočně silné argumenty. I sám premiér Cameron přiznal, že v boji o setrvání v unii nejde o emoce, ale je to racionální rozhodnutí. Myslím, že vyhrajeme.
Nečekal bych, že mi řeknete něco jiného. Co považujete za váš dosavadní nejúspěšnější projekt?
Asi ty keňské volby z roku 2013. Když jsme do toho šli, byl náš kandidát na 13 procentech. My jsme ho dostali na 51.
Jak jste toho dosáhli?
Na základě průzkumů jsme zdůraznili to, co se na našem kandidátovi lidem líbilo, a zapracovali jsme na tom, co se jim na něm nelíbilo. A stejně jsme se podívali i na jeho oponenta.
Čeští voliči jsou stejně jako jinde v Evropě rozčarovaní z toho, že standardní politické strany nejsou schopny nabízet řešení jejich současných problémů. Mají vůbec chuť naslouchat, co jim chtějí říct?
Samozřejmě. Klíčové je neignorovat rozzlobené voliče. Nesmíte ale jen podněcovat jejich hněv, musíte nabídnout řešení jejich problému. Abyste pak nedopadli jako maďarský premiér Viktor Orbán, z jehož populismu a podněcování nenávisti měli největší prospěch extremisté.
Mark Pursey, managing partner, BTP Advisers
Odborník na politickou a krizovou komunikaci. Je jedním ze stratégů stojících za kampaní Vote Leave, která Brity masíruje před nadcházejícím referendem o vystoupení Británie z Evropské unie. Loni získal cenu odborného týdeníku PR Week za práci pro vládu Libérie během epidemie eboly, letos za krizovou komunikaci pro prezidenta Nigérie. Před založením BTP pracoval v oddělení komunikace britských Liberálních demokratů či starosty Londýna a v korporacích jako Deutsche Bank a Vodafone.
