Kdysi se věci daly zametat pod koberec. To už dnes neplatí. Dřív nebo později pravda stejně vyjde na povrch. Takhle varuje korporace Mike Copland, veterán britského PR ze sítě Ketchum.
Jak si zatím z pohledu komunikačního experta vede koncern VW v souvislosti se skandálem s falšováním hodnot při měření emisí?
V takhle krizové situaci je nejdů- ležitější být upřímný. To říkáme všem našim klientům. Kdysi se věci daly zametat pod koberec. To už neplatí. Dřív nebo později pravda stejně vyjde na povrch. A při rychlosti dnešní komunikace to bude spíš dřív než později. Každopádně existují jasná pravidla, jak se v takových situacích chovat. Firma jako VW by měla především uplatňovat předem připravené scénáře krizové komunikace.
Zajímají veřejnost skutečně emise?
Teoreticky ano. Ale závažnější je otázka poškozené reputace, to je mnohem složitější a dlouhodobě škodlivá záležitost. Když se stane něco takového, co to vypovídá o transparentnosti a poctivosti dané firmy? Skutečnost, že firma má poškozenou pověst, kupce v takto konkurenční kategorii při jeho rozhodování samozřejmě ovlivní. Jak jim teď může věřit? To je přece logická otázka. Další otázka ovšem je, jak daleko se to „rozlije“ v celém automobilovém průmyslu. Konkurence vykazuje v testech taky nějaká čísla, že.
David Rockland, partner sítě Ketchum, vedl pracovní skupinu, která připravila novou verzi Barcelonských principů, mezinárodního rámce pro měření výkonu komunikace. Co je v nové verzi tak nového?
Zatímco původní sada principů se zaměřovala na to, „co nedělat“, ty nové poskytují víc informací o tom, „co dělat“. Komunikační branže se od vysílacího modelu „máme odpověď a tady vám ji servírujeme“ přesunula k vytváření obsahu a především vytváření konverzace a vztahu. Protože to lidi chtějí. Pokud značky chtějí výsledky, musí nabídnout to, co chtějí spotřebitelé. V tom jim musíme pomáhat. A být ve středu diskuse znamená mnohem větší zodpovědnost.
Platí to i pro vydavatele odborného tisku?
Samozřejmě. Váš základní obchodní model tady ještě nějakou dobu bude, možná i napořád, ale už na něm rozhodně nezbohatnete. Budoucnost je na webu a v tom, co se kolem něj dá vybudovat. I reklama, PR a direct marketing stojí před celou řadou výzev. Agentury se transformují na poradenské firmy. Vaším hlavním úkolem je pomoct nám pochopit, co se děje a jak se v tom máme chovat a vyvíjet. Když tohle dokážete, i vy najdete správnou cestu.
Mike Copland, director, International Partner Relations
Veterán britského PR, bývalý předseda představenstva a správní rady agentury Pleon UK. V globální síti Ketchum má na starosti mezinárodní vztahy, tedy vztahy se subjekty k této síti přidruženými. V Česku je to agentura Pleon Impact.
