Tiskových zpráv o projektech společenské odpovědnosti dochází do redakcí médií hodně, většinou se však smetou ze stolu jako další „píárko“ dotyčné firmy. Jsme vůči ekologickým tématům, a CSR vůbec, až moc skeptičtí?
Nedůvěřiví. Navíc ekologie z pohledu značek je pro média těžké téma a pořád, jak říkáte, zde přetrvává ten banální pohled, že je to jen PR. Jenže my ze zkušeností a komunikace s těmi společnostmi víme, že své projekty mají velmi dobře obchodně promyšlené. Vezměte si například ČEZ: když nebudou šetřit vodou, bude je ve výsledku výroba víc stát. Společenská odpovědnost musí vycházet z předpokladu, že ji firma potřebuje ke svému podnikání. Chybou komunikace navenek často bývá, že se prezentuje jen jako charita.
V čem přesně tedy tkví vaše spolupráce s velkými korporacemi jako ČEZ či Heineken? A kdo Byznys pro společnost financuje?
Rozjeli jsme soutěžní koncept TOP Odpovědná firma a snažíme se propojovat obsah a marketingové myšlení členských firem Byznysu pro společnost. Komunikace CSR přestává v určité fázi být úkolem pro agenturu, v případě velkých korporací potřebuje zastřešení tématu s využitím různých expertiz. Zatím zde příliš nenarazíte na velké, plošné kampaně jako na Západě a ještě to nějakou dobu potrvá. Přesto si myslím, že se povědomí o CSR u nás za poslední dva roky zvedá. Povědomí mezi spotřebiteli si získala např. Národní potravinová sbírka. Sice ne každého asi přiměla k rozmyslu nad nákupním košíkem, nicméně většina z nás už ví, že jisté obchodní řetězce darují potraviny potřebným. Financováni jsme ze členských příspěvků firem, kterých mimochodem přibývá.
Dodavatele energie nebo lahev vody v obchodě si spíše stále vybíráme podle ceny než podle jejich „ekologické image“. Jak tedy přesvědčit publikum, aby začalo tuto stránku byznysu více vnímat?
V prvé řadě: nepřesvědčovat a nikomu nic nepodsouvat. PR kampaně v ekologických tématech by neměly stavět na „neplýtvejte, neničte“, to působí jako poučování. Samotní spotřebitelé se v průzkumech často přeceňují, v reálu ale málo věří pozitivním dopadům odpovědného jednání. Přitom společenský tlak na chování firem i zastupitelů měst je nezbytný. Průšvih samozřejmě je, když firmy pouštějí do světa nepodložená tvrzení nebo zcela prostě lžou. I když znám příklady, kdy se něco nepovedlo a firmy pak opravdu zjednaly nápravu.
Co se naopak v poslední době podle vás povedlo?
Nejen v souvislosti s letošním horkým létem bych rád zmínil dlouhodobější projekt pivovarů Heineken a Plzeňský Prazdroj pro hospodaření s vodou. Obě firmy do toho investovaly nemalé peníze a dnes opravdu jeden půllitr piva na vašem stole obnáší o desítky procent menší spotřebu vody než dříve. Nebo ČEZ a jeho experimentální centrum ve Vrchlabí: reálný model alternativní distribuce elektřiny na reálném místě. Projekt energie budoucnosti, na kterém se dá ještě hodně stavět. A třeba Škoda Auto má závazek výsadby stromku za každý prodaný vůz. Ale kolik lidí o těchto projektech v republice ví?
Pokud vím, ekologická témata se objevují zatím jen v reklamách na hybridy…
Právě. A přitom většina dnes vyráběných aut různých značek je svými motory, spotřebou i konstrukcí natolik odlišná od těch před 10 lety. V síti CSR Europe, jíž jsme členem, funguje silná pracovní skupina pro automobilky a má skvělé výsledky, co se týče například zdrojové zátěže kaučuku, emisí, úspornosti motorů a podobně. Zkrátka, na projekty ekologického CSR je třeba se dívat z pohledu návratnosti investic.
Kdybyste měl na závěr navrhnout pár top ekologických témat dneška a doby nejbližší?
Bez nároku na pořadí: stoprocentní udržitelnost zdrojů, cirkulární ekonomika, zelená kancelář a životní prostředí firmy, nedostatek vody, logistika.
Byznys pro společnost
Nevládní organizace a odborná platforma firem pro sdílení a šíření principů odpovědného a trvale udržitelného podnikání v ČR. Je národní partnerskou organizací CSR Europe a českým koordinátorem mezinárodních programů (např. Diverzita.cz a CSR Manifest Enterprise 2020). V ČR organizuje ceny TOP Odpovědná firma, charitativní Národní potravinovou sbírku či celosvětové dny firemního dobrovolnictví Give & Gain a Engage.
Jakub Unger, business development director, Byznys pro Společnost
Zakladatel Aktuálně.cz, od roku 2012 obsahový ředitel Centrum Holdings. Poté krátce externí poradce Agrofertu pro oblast médií a ředitel regionů ve společnosti Mafra. Současně i majitel vydavatelství DeadLineMedia.
