Ve víru diskusí ohledně budoucnosti měření jednotlivých mediatypů napříč distribučními platformami představilo ATO ve spolupráci s výzkumnou agenturou Nielsen Admosphere první výsledky Crossmediální studie 2015.
Ty by měly ATO sloužit jako jeden z důležitých zdrojů informací při rozhodování o podobě budoucího měření videoobsahu. V souvislosti s tím je třeba hned v úvodu zdůraznit jednu podstatnou věc. Crossmediální studie 2015 není crossmediální měření, tedy „kontinuální zaznamenávání mediálního chování probíhající nezávisle na měřeném respondentovi“.
Je to výzkum, který přináší v ČR unikátní a inovativní pohled na média, mediální aktivity a zařízení, která k jejich konzumaci využíváme. Metodologicky přitom vychází z aktuálních zahraničních studií, jednak nizozemské studie Media tijd 2014, jednak z britské studie Digital day 2014.
V případě Crossmediální studie 2015 více než 2000 Čechů ve věku 15-74 let vyplňovalo v dubnu 2015 každý den deníček, kde popisovali podrobně, kde a jak trávili svůj čas, jaká zařízení přitom využívali a jakým konkrétním aktivitám se věnovali.
Průměrný Čech
Průměrný Čech stráví zhruba 8 hodin denně spánkem, téměř hodinu na cestách, téměř 2 hodiny denně péčí o rodinu a domácnost.
Mediální konzumaci uvedené jako hlavní činnost v rámci dne věnuje v průměru 3,5 hodiny. Celková mediální konzumace včetně komunikace a hraní her je však více než dvojnásobná a představuje celkem 8,3 hodiny denně. V tomto směru se průměrný Čech příliš neliší od průměrného Brita či Nizozemce. Média totiž konzumujeme nejen v čas vyhrazený pro jejich konzumaci, tedy jako hlavní aktivitu (typicky večer s televizí či knížkou nebo časopisem před spaním), ale patří mezi to například i sledování televize při jídle, četba novin při cestování nebo poslech rádia v práci či při uklízení. Snad jedinou činností neslučitelnou s mediální konzumací je spánek.
Většinu našeho mediálního času se věnujeme pouze jedné mediální aktivitě, zhruba hodinu a čtvrt denně se však věnujeme tzv. mediálnímu multitaskingu, tedy souběhu dvou mediálních aktivit. Kdo hádá, že jsou to právě mladí lidé, kteří dnes tráví v průměru s médii nejvíce času, je však na omylu. Naopak čas, který věnujeme mediální konzumaci, roste s věkem (spolu s televizní sledovaností, která má na tomto růstu lví podíl). Ani v oblasti mediálního multitaskingu nedominuje výrazně pouze mladá generace. Podíl mediálního multitaskingu sice po 55. roce života klesá, nicméně alespoň část dne se mu věnuje každá generace včetně té nejstarší zkoumané, 65-74 let.
Ze všech mediálních aktivit, kterým se průměrný Čech v průměrný den věnuje, jednoznačně dominuje sledování audiovizuálního obsahu, které tvoří více než dvě pětiny celkového času věnovaného konzumaci médií.
Televize je ještě pořád pojem
Konzumaci audiovizuálního obsahu stále dominuje klasické, živé sledování televize prostřednictvím televizoru. Samozřejmě, že v tomto směru se jednotlivé generace výrazně odlišují, a je to právě nejmladší generace 15-24 let, která nejvíc inklinuje ke sledování jiného audiovizuálního obsahu prostřednictvím jiných zařízení (zejména notebooku). Překvapivá však pro některé čtenáře může být skutečnost, že i nejmladší generace stále více než polovinu svého času věnovaného audiovizuálnímu obsahu tráví klasicky před televizorem a v rámci odsledovaného audiovizuálního obsahu i u ní stále výrazně dominuje ten televizní.
Zatímco poslech a sledování audiovizuálního obsahu se z drtivé většiny stále odehrává off-line, prostřednictvím klasických zařízení a klasickým způsobem, v případě četby „klasický“ mediální nosič – papír z větší části nahradil internet.
Díky svému rozsahu, hloubce a detailním informacím přináší Crossmediální studie 2015 řadu unikátních informací o našem mediálním chování, včetně možnosti analyzovat podrobně i mediální chování různých cílových skupin díky robustnímu vzorku. Stejně jako výsledky ostatních výzkumů jsou i výsledky Crossmediální studie 2015 určeny zejména těm, kteří umějí naslouchat a jsou ochotni připustit, že jejich představy o mediálním chování mohou být v určitých směrech odlišné od skutečnosti.
Hana Friedlaenderová
Nielsen Admosphere
