Relevance, dosah a realita v mobilu

Ze všech významných technologických inovací je to právě mobilní telefon, který v nejkratším čase získal největší vliv. Při současné penetraci 64 procent chytrých telefonů v internetové populaci ČR nikdy neexistovala lepší příležitost dosáhnout na tak obrovské množství lidí právě v momentě, kdy uskutečňují svá klíčová rozhodnutí. 

Chytré telefony jsou již běžnou součástí jak moderního života, tak i výzkumu trhu. V tomto článku se budu podrobně zabývat jedním příkladem, kdy nám využívání mobilních telefonů pro účely výzkumu trhu dává jedinečnou a zcela bezkonkurenční příležitost dotazovat se lidí právě ve chvíli, kdy činí svá rozhodnutí, na důvody vedoucí k jejich konkrétnímu výběru. V tomto případě, tedy v době, kdy si lidé vyrazili do společnosti, bylo provádění výzkumu trhu a získávání přirozených odpovědí obvykle mimořádně obtížné. Výsledky mnohé odhalily…

Mobilní výzkum – dokonalá bouře

Kombinace tzv. push a pull faktorů přenesla dlouho diskutované možnosti mobilního výzkumu do popředí zájmu. Na straně push faktorů je tu poptávka po přesnějších zjištěních za účelem podpory růstu, po rychlejším získání dat důležitých pro uskutečňování rozhodnutí a potřeba metod schopných zkapitalizovat pohyb respondentů v jejich aktivním volném čase, nikoliv jen v čase, kdy sedí za počítačem. S přibližně 64 procenty internetové populace České republiky, jež vlastní chytrý telefon, se vidina výzkumníků využívat ke své práci právě mobilních telefonů stává doopravdy velmi reálnou.
Přestože mobilní výzkum otevírá svět nových možností, vyžaduje zároveň i jistou úroveň disciplíny. Například délka průzkumů prováděných prostřednictvím obvyklých metod není vhodná pro mobilní telefony – ať již kvůli některým omezením mobilních telefonů, či především co se týče ochoty respondenta zúčastnit se dlouhých výzkumů na malých obrazovkách. Opravdový potenciál spočívá ve využívání mobilu k odhalování zjištění, která by značky jakýmkoliv jiným způsobem získávaly jen těžko, což je právě základem tzv. pull faktoru.

Mobilní výzkum znamená více: 3 R

Mobilní výzkum má potenciál přinést tři velké výhody, a to sice tzv. 3 R (relevance, reach, and reality), tj. relevanci, dosah a realitu. Relevance ukazuje, že lidé mají svůj telefon neustále u sebe a mobilní dotazování neinvazivně zapadá do životního stylu respondentů, zatímco reach odráží schopnost zaměřit se na oblasti a situace, ve kterých bylo odhalování zjištění dosud velmi složité. A nakonec reality dokazuje, že odpovědi zachycené mobilním dotazováním mohou přinést nejen více informací, ale díky dotazování v době rozhodování se i více přiblížit realitě, protože se neptáme zpětně.
K otestování výše uvedeného spojila společnost TNS své síly se společností MolsonCoors, druhým největším pivovarem ve Velké Británii a pátým největším pivovarem na světě, aby tak vyzkoušela, jaká zjištění může mobilní výzkum nabídnout, a reagovala tak na nejrůznější výzvy, jimž pivní kategorie čelí. Může mobilní výzkum přispět, nebo dokonce svým způsobem zatřást rozsáhlým seznamem obecně přijímaných vědomostí a znalostí toho, jak se v restauracích, barech a klubech zákazníci rozhodují? To, o co zde hrajeme, není možné jakkoliv podceňovat – 3 z 10 spotřebitelů si obvykle vybírají nápoj mimo repertoár své značky*, což v dané kategorii, čítající 10 miliard liber, představuje příležitost k zisku 3 miliard liber. Ale co může mobilní průzkum udělat, aby vnesl více světla do této oblasti, jejíž zkoumání bylo dosud vždy tvrdým oříškem?

Vědění vs. realita

K zodpovězení těchto otázek narekrutovala společnost TNS vzorek 150 lidí pravidelně popíjejících ležák, ti pak v průběhu studie dohromady vypili 1500 nápojů tohoto světlého moku. Při rekrutaci jsme je požádali, aby vyplnili on-line dotazník včetně otázky nabízející více možných odpovědí, týkající se faktorů, které je ovlivňují, když si objednávají nápoj v hospodě nebo v baru.
Získané odpovědi byly víceméně přesně takové, jak se dalo předpokládat: jako nejdůležitější byla spotřebiteli zmiňována cena a akční nabídka (dokonce více než „známá značka“). Toto dává smysl na racionální úrovni (a shoduje se to s tím, co často říkají hostinští MolsonCoors). Mohl by nás však mobilní průzkum dostat ještě blíže pravdě?
Abychom to zjistili, vyzvali jsme účastníky studie, aby si na svůj chytrý telefon stáhli naši aplikaci My Con­nect. Pokaždé, když si zakoupili nápoj, dotázali jsme se jich, co je ovlivnilo při výběru, který právě učinili (opět formou otázky nabízející více možných odpovědí). Jaký dopad mělo na celý průběh zachycení odpovědí mobilním telefonem v okamžiku rozhodování? Výsledky byly strhující…

Lepší základ pro byznys

V on-line dotazníku určil každý respondent skoro čtyři faktory s rozhodujícím vlivem na výběr svého nápoje. V jejich odpovědích na mobilním telefonu byl tento počet zredukován na pouhé 1,4 vlivu na jeden nákup (stále však v reakci na otevřenou otázku).
Díky použití mobilního telefonu jsme mohli zachytit aktuální moment nákupu a odhalit realitu konkrétního rozhodnutí, tedy fakt, že základním a dominantním driverem pro výběr nápoje byla volba „dobře známé značky“. Ostatní faktory uvedené v dotazníku, tedy cena, akční nabídka, a dokonce i „vyzkoušení něčeho nového“ zcela dramatickým způsobem propadly. Jinými slovy, v samotném momentě rozhodování se faktor značky chová jakožto náhrada za faktor kvality i ceny a slouží tak spotřebitelově potřebě učinit rozhodnutí jednoduchým způsobem. V obchodním kontextu nám to odhaluje místa dalších investic.
Zdráhavý postoj spotřebitelů k „vyzkoušení něčeho nového“ je velmi podstatný, jelikož dokládá komplikovanost výzvy inovovat v rámci on-trade prodeje, tj. prodeje přímo v gastronomických zařízeních, restauracích, barech, kavárnách atd. Z toho vyplývá, že v rámci on-trade prodeje je nejúčinnější zaměřit inovace na prvky, které jsou vázané na zkušenost se značkou (sklenice, rituály servírování nápojů atd.), a to včetně způsobu, jakým jsou produkty na baru rozmístěny. Prodej off-trade, tedy prodej v obchodech, může v tomto případě představovat jednodušší cestu k vítězství. Vetší velikosti vzorku a lepší pokrytí příležitostí sice stále ponechávají prostor k odhalování ještě hlubších zjištění, avšak i zjištění přinášená prostřednictvím tří mobilních R (relevance, reach and reality), tj. mobilní relevance, dosahu a reality, mají obrovský dopad, naruby obracejí dosavadní znalosti a vědomosti.

Bronislav Kvasnička, managing director, CEO Central and Eastern Europe, TNS Aisa