Média jsou neobjektivní a nevyvážená. Každý praktik v komunikačním byznysu toto obvinění už slyšel. Původce takovéhoto zvolání bych hrubě rozdělil na dvě skupiny. V té první vidím osoby, kterým se nelíbí, jak o nich nebo jejich tématu média informují (ano, politici jsou významnými zástupci této skupiny). V té druhé potom osoby, které tento názor přejímají.
Jak jednoduché je tento kategorický soud pronést, o to složitější je jej prokazovat nebo vyvracet. Tuto diskusi bych velmi rád zjednodušil: nelze to! Anebo pouze se stoprocentní dávkou bohorovnosti. Absolutní vyváženost by totiž nastala pouze v případě, kdyby média (a to každé jednotlivě) dokázala být zcela přesným odrazem reality, o které mají informovat. Jednak by to však popíralo jejich smysl, kterým je mimo jiné i výběr zpráv, a potom, je to celé jeden velký nesmysl.
Teorie o utváření mediální agendy jsou odbornou literaturou velmi slušně rozpracovány, nikdo však nepředložil návod, jak zaručit, aby mediální realita byla alespoň reprezentativním vzorkem našeho světa. Ani redakce nemají zázračný algoritmus, který by zajistil a vyskládal takový obsah, jenž by byl věrným odrazem aktuálního dění, a podle intenzity událostí přiřadil zprávám pozici, rozsah, formu a obsahové prvky. Kdyby se něco tak bizarního vůbec kdy povedlo, tak kategorický požadavek na vyváženost by vedl k jedinému: všechna média by si byla podobná jako vejce vejci, ne-li rovnou stejná. Děkuji nechci! Jako mnohem vyšší hodnotu totiž vidím názorovou pluralitu. Osobně bych se proto přikláněl k tomu, aby se spíše než o objektivitě a vyváženosti hovořilo o kvalitě a nekvalitě médií. Metody analýzy médií sice skýtají široké možnosti, nicméně objektivitu a vyváženost jsou schopny pouze indikovat. A to například poměřováním s jinými médii, korelacemi četnosti obsahových prvků s jinými dostupnými statistickými veličinami nebo kvalitativním posuzováním jednotlivých příspěvků. Vždy se však bude jednat o posuzování malého vzorku mediální reality, který bude zanedbatelné nic oproti nezměřitelnému objemu informací v komplexitě našeho světa. A to má přece pod palcem pouze ten „Nejvyšší“.
Pavel Herot
ředitel
Media Tenor
([email protected])
Spíše než o objektivitě by se mělo hovořit o kvalitě a nekvalitě médií.
