Sázka na generační marketing se nemusí vyplatit. Některé inovace nezachrání ani obrovské investice do kampaní.
Zářivé barvy hýřící optimismem. Tak ukazuje PepsiCo novou limonádu Starry, s níž cílí na generaci Z. Chce být zábavná, založená na „cool“ kultuře a vyzvat na souboj Sprite, velikána citronově-limetkových limonád z dílny konkurenční Coca-Coly. „Spotřebitelé zaslouží i jiné možnosti, ty které vybočují z řady,“ uvedl Greg Lyons, marketingový ředitel pro nápoje PepsiCo v severní Americe.
Není to první pokus o to získat si celou generaci. Pepsi se už v 80. letech s pomocí Michaela Jacksona pasovala do „volby nové generace“. O deset let později bojovala o „Generation Next“ společně se Spice Girls. V bitvách s Coca-Colou se jí ale větší husarský kousek povedl spíše s širší kampaní The Pepsi Challenge, při níž srovnávala ve slepých testech chutě obou značek a vycházela z nich vítězně. Právě tato kampaň přiměla Colu změnit recepturu a představit takzvanou New Coke (Coke II). Ani přes obrovské marketingové investice ale u veřejnosti neuspěla a Coca-Cola během tří měsíců raději na trh vrátila „klasiku“.
I PepsiCo už má za sebou několik přešlapů. Třeba když v roce 1992 přišla s bezbarvou limonádu Crystal Pepsi. Do marketingu investovala 40 milionů dolarů, na trhu se ale udržela jen rok. Neslavně dopadl i jeden z posledních pokusů o oslovení generace Z prostřednictvím reklamy, v níž Kendall Jenner „vyřešila“ spory mezi hnutím Black Lives Matter s policií právě s pomocí plechovky limonády. Kvůli kritice veřejnosti byl spot rychle stažen.
Tenká hranice
Jak upozorňuje třeba magazín Fortune, bývá generační marketing často hodně rizikový. Jestliže Pepsi vidí generaci Z jako „rozjuchanou“, dává magazín do kontrastu experty, podle kterých jsou její příslušníci spíše pesimističtí, melancholičtí a preferují neutrální barvy.
„Hranice mezi úspěchem a nezdarem je mnohdy tenká,“ upozorňuje Petr Kouble, brand marketingový konzultant z Lineart. Když stál ještě na klientské straně, pomohl skupině Kofola úspěšně renovovat značku energetických nápojů Semtex. „Osvědčila se velmi úzká spolupráce s výzkumnou i kreativní agenturou. Vytvořili jsme společný tým, který sdílí poznatky na celé cestě, společně se učí, předává si know-how a hledá cesty, jak nejlépe naplnit potřeby zákazníků,“ přibližuje jedno z tajemství vydařené inovace.
Připomíná také střídání „failů“ a úspěchů inovací na v Česku tak oblíbeném pivním trhu. „Když se před více než dekádou Staropramen pokoušel uvést pivo v 0,7 litrové PET láhvi, na trhu neuspěl a velmi brzy produkt stáhnul. Brát si z regálu domů ‚dvě malá‘ spotřebitele příliš netáhlo,“ vzpomíná Kouble a do kontrastu dává úspěch 1,5 litrové láhve Zlatopramenu, která inspirovala i konkurenci.
Kvůli čemu inovace nevycházejí? Jaké další produktové faily stály značky obrovské peníze? Více si přečtěte v aktuálním vydání Marketing & Media (05/2023), které vyšlo v pondělí 30. ledna.
