Francouzský fotbalista Kylian Mbappé odmítl na MS v Kataru pózovat fotografům s logem známého pivovaru. Údajně kvůli svým mladým fanouškům. Budeme svědky podobných bojkotů ze strany osobností i v budoucnu?
Archetypální boj trpaslíka s obrem — okořeněný přezíravým, až pasivně agresivním přístupem Francouze — si získal pozornost médií i publika. Celou aférku sice můžeme považovat za zpestření fotbalového svátku, zároveň bychom se měli zamyslet, jestli se něco podobného nemůže stát další značce.
Je třeba říct, že klíčovou roli zde hraje motivace, která — aspoň to tak vypadá — je založena na bohulibé myšlence: „Jsem vzorem pro desítky tisíc dětí. Nechci jim prodávat pivo.“ Inu, na to není moc co říct. Vyjádření Budweiseru? „Fotbalista koná v dobré víře, což je v souladu s podmínkami FIFA. Začali jsme proto se změnami, aby k podobným situacím v budoucnu nedocházelo.“ Podtrženo, sečteno: Mbappé je kladný hrdina.
Ve věku čtyřiadvaceti let patří Mbappé ke generaci, o které slýcháme, jak stávkuje za klima a planetu, chce si značky vybírat podle toho, jestli se chovají udržitelně a mají svůj „purpose“, a je mnohem otevřenější a tolerantnější, než kterákoli předešlá. A přestože jeho fanoušci ještě nemusejí být plnoletí, tyto hodnoty jsou vlastní i jim. Právě generační obměna je důvodem, proč by se na pozoru měly mít i další firmy. Určitě totiž nejde jen o vztahy mezi obřími korporacemi a špičkovými sportovci. Podobné problémy se mohou objevit třeba u spolupráce s influencery, v online recenzích, diskusích na fórech nebo když se zaměstnanec vyjádří do tisku. Budweiser sehrál nepříjemnou partii docela dobře, protože se nepostavil do opozice. To by rozhodně vedlo k pozdvižení. Možná z ní ale mohl vytěžit víc. Jak?
Mohl se přidat k Mbappému…Jakože jít sám proti sobě?! Trochu, ale ne tak úplně: přihlásit se k tomu, že pivo není nápoj pro mladistvé. Odkomunikovat společně s tím další své společensky zodpovědné aktivity. Možná narychlo vyrobit druhou verzi poháru, která logo mít nebude, ale místo toho na ní bude nápis „Respekt“ nebo „Zodpovědnost“. Neříkám, že jsou to realizovatelné a nejlepší možné varianty. Ale podobným způsobem uvažování by pivovar mohl dojít k řešení, které by mu přineslo kredit. Budweiser totiž čekají nelehké otázky: Stane se příště totéž? Hrozí, že se podobně zachová více hráčů? Budou mít podobné postoje vliv na další aktivity? Pravděpodobně zjistí, že riziko se nezmenší, spíše naopak.
Tady je pár kroků, které stojí za zvážení: vystrčit v rámci sponzoringu sportu do popředí nealkoholické pivo. Určitě je to varianta, která obstojí před mnoha protiargumenty. Možná však nebude stačit — už dnes se ve vztahu k lidem mladším osmnácti let diskutuje, že nealko varianta je vlastně vstupní branou do světa piva. Ve hře může být přenechat partnerství sesterské značce zaměřené na segment nealkoholických nápojů. Určitě by to ale neměly být přeslazené limonády nebo energetické nápoje, jejichž zdravotní nezávadnost je také problematická.
Vzpomeňme na Cristiana Ronalda a jeho odmítnutí Coca-Coly ve prospěch vody. Anebo se sponzoringem skončit úplně a napnout síly jinam. Nesmysl a utopie? Uvidíme za pár let. PR a marketing nestojí jen na komunikaci. Ve chvíli, kdy je „problémem“ samotný produkt, bude se těžko obhajovat jen slovy. Zvlášť před nastupující generací, jejíž citlivost je v tomto ohledu nastavena jinak, než jsme byli zvyklí. Budou to činy, které v jejich očích rozhodnou.
