Dm drogerie markt v pilotním projektu umožňuje spotřebitelům personalizaci etiket. Obsah však kontrolovat nebude.
Cítit se výjimečně. To je emoce, kterou by měla vyvolat každá personalizovaná kampaň. A kterou si spotřebitelé v souvislosti s personalizací také asociují. Před lety ji pociťovaly miliony lidí po celé planetě, když po přehrabování se v chladícím boxu konečně vytáhly láhev Coca-Coly se svým křestním jménem. A hned kvapily sdílet své štěstí na sociální sítě. Prožívají ji děti, když jim domů přijde balení Kinder Chocolate, na jehož obalu není možná nejznámější dětská tvář všech dob patřící dnes sedmadvacetiletému Joshi Batesonovi, ale jejich vlastní fotografie. A o nadcházejících Vánocích snad čeká na některé z těch, které jejich blízcí obdarují šampónem či mýdlem.
Proč by relativně obyčejné statky měly mít takový nevšední efekt? Společnost Dm ve své prodejně v pražském obchodním centru Nový Smíchov spustila pilotní projekt tisku personalizovaných etiket. Vybrané produkty si tak zákazníci mohou opatřit štítkem s vlastní fotografií a textem a značkou výrobku. „Česká republika je po Německu a Rakousku třetí zemí skupiny Dm, kde je tato služba zákazníkům nabízena. Standardnímu produktu přidává prvek personalizace, pro zákazníky může být atraktivní, a proto jsme se rozhodli tuto službu nabídnout i v Česku,“ říká Jiří Peroutka, manažer komunikace Dm, a dodává: „Primárně jde o vyvolání pozitivních emocí a rozšíření našeho zákaznického servisu v oblasti, kterou můžeme popsat jako „nice to find“.“
59,90 Kč
stojí tisk vlastní etikety v Dm. Celý personalizovaný produkt vyjde do 100 korun.
Nabízená personalizace etiket má však i sekundární efekt, ze kterého může profitovat drogistický řetězec. Varianty štítků jsou předdefinovány, a to pouze pro některé kosmetické produkty privátních značek Dm. Zosobnění obalu tak zároveň podporuje prodej výrobků vlastního sortimentu. „Ano, tuto službu vnímáme jako další nástroj pro zatraktivnění produktů našich privátních značek, u kterých zákazníci dlouhodobě oceňují vynikající poměr kvality a ceny,“ potvrzuje Peroutka.
Dosavadní výsledky pilotního testu ze smíchovské prodejny splňují očekávání společnosti, která s blížícími se Vánocemi předpokládá i díky propagačním aktivitám rostoucí zájem o tisk etiket. „Tuto službu, která je v rámci České republiky unikátní, podporujeme cílenou reklamou pro zákazníky ze spádové oblasti této prodejny,“ říká Jiří Peroutka s tím, že už v rámci testovací fáze bude Dm pomalu zpřístupňovat tuto službu i na další prodejny. Zařízení na tisk etiket je totiž součástí nově vyvinutého „fotonábytku“, který bude instalován v nových i některých zmodernizovaných prodejnách.
Personalizace jako iluze kontroly nad vlastní volbou
Personalizace obalů je osvědčenou a využívanou strategií, jak masový produkt přiblížit jednotlivcům a zlepšit jejich brand experience. Spotřebitelé obecně reagují pozitivně, když značky demonstrují své investice do vzájemného vztahu a nezůstávají jen u samotné transakce. Podle zprávy Next in Personalization 2021 konzultační společnosti McKinsey 76 procent spotřebitelů častěji zvažuje nákup značek, které pracují s personalizací. Až 78 procent spotřebitelů pak s větší pravděpodobností opětovně realizuje nákup těchto značek a stejný podíl zákazníků je i častěji doporučuje přátelům a rodině.
Na otázku, co spotřebitele z psychologického hlediska vede k takovým preferencím, dala možnou odpověď studie University of Texas. Podle ní personalizované zážitky dávají zákazníkům iluzi větší kontroly nad vlastní volbou. Ačkoliv nikdo nemá příliš v lásce, když je jeho chování ovládáno marketingem, ve chvíli, kdy víte, že dostáváte něco ušité přímo na míru vašim zájmům, jste k těmto vlivům tolerantnější. Důvodem je to, že stále vnímáte, že máte určitou kontrolu nad tím, s čím se setkáváte. A i když je tento pocit kontroly jen a pouze iluzí, stále je velmi silný a může ovlivnit vaši psychiku.
Celé text si můžete přečíst v aktuálním vydání časopisu Marketing a Media 46/2022, které vyšlo v pondělí 14.11.2022.
