Málokterá změna ve světě digitálního marketingu přinesla takovou odezvu jako „cookies apokalypsa“, málokterá též přinesla tolik příležitostí, píše Ondřej Popelka.
Konec cookies třetích stran je důsledek postupné změny pramenící ze všeobecného vnímání osobních dat jako vlastnictví každého jednotlivce a s tím související společenskou poptávkou po jejich ochraně. Když na začátku devadesátých let přišli vývojáři v Netscape s cookies jako řešením pro zlepšení uživatelské zkušenosti při prohlížení internetu, jistě netušili, že se z nich za dvě dekády stane všeobecně používaný nástroj pro sledování chování uživatelů napříč webem. Tento malý soubor se stal páteří pro většinu analytických služeb, cílení reklam, konverzního měření nebo retargeting konkrétních uživatelů. Není proto velkým překvapením, že se kvůli ohýbání své původní podstaty a masivnímu využívání třetími stranami začaly cookies stále více dostávat do hledáčků regulátorů.
Konec cookies se dotkne řady odvětví.V analytice se například budeme muset smířit s tím, že už nebude dále možné doměřit konkrétní uživatele napříč různými stránkami tak, jako tomu bylo doposud. Schopnost efektivně cílit reklamu přes masově rozšířené inzertní systémy bude také stále obtížnější. Připomeňme si v této souvislosti dřívější příchod operačního systému iOS 14.5 nebo blokování cookies třetích stran ze strany Safari či Firefoxu. Avizovaný konec cookies v Google Chrome, který má v ČR naprostou většinu uživatelů, bude proti tomu daleko fatálnější. Je to ale pro marketéry a jejich značky opravdu jen změna k horšímu?
Získejte kontrolu nad svými first party daty
Málokterá změna v minulosti přinesla takové příležitosti, jako nyní konec cookies třetích stran. Pro celý obor je to šance začít vnímat data jako součást celého firemního ekosystému, nejen jako nástroj pro cílení reklamy.
Řešení „cookies apokalypsy“ totiž nemusí spočívat jen v čekání na to, s jakou novinkou pro cílení reklamy přijdou samotné reklamní systémy. Marketérům se nabízí jedinečná příležitost začít situaci aktivně řešit a získat kontrolu nad svými first party daty. Tato zákaznická data, která jsou firmy schopny získat samy za pomoci vlastních zdrojů, pak mohou využít nejen pro cílení reklamy, ale také třeba k personalizaci nabídek na webových stránkách nebo e-shopu. To však znamená fundamentálně změnit přístup k práci s daty a sáhnout k technickým řešením, která tuto cestu umožní.
Klientská data je v této souvislosti potřeba začít vnímat jako strategickou komoditu a přemýšlet nad všemi možnostmi jejich monetizace. Identifikovat technologie, které jsou pro efektivní správu klientských dat nezbytné, postarat se o jejich implementaci a integraci v rámci marketingového technologického portfolia, ale hlavně celkově změnit přístup k plánování marketingových aktivit na data-driven přístup.
V praxi to znamená podívat se strategicky na veškerá svá data, získat přehled o jejich využitelnosti a vytvořit si technologický a procesní ekosystém pro jejich správu a aktivaci napříč komunikačními kanály. Tento ekosystém by pak měl být podpořen kampaňovou strategií, která povede traffic zpět a dále jej využije pro další obohacení vlastních dat.
Řešení jsou dostupná už i pro lokální hráče
Konsolidace first party dat u většiny klientů znamená implementaci moderních systémů pro správu dat nebo minimálně jejich propojení. Z technologického pohledu zde velmi záleží na velikosti firmy (globální vs. lokální struktura) a odvětví, ve kterém podniká.
Obvykle, i když ne vždy, vede tato cesta přes customer relationship management systém (CRM) v kombinaci s customer data platformou (CDP). Toto spojení zajistí efektivní správu napříč datovými zdroji: dovolí zkombinovat nejen vlastní data, ale také je obohatit o ta získaná od druhých stran, popřípadě kampaňová data. Na základě společné identity pak lze vytvářet ucelený pohled na zákazníky využitelný při aktivaci napříč marketingovými kanály.
Tento přístup nakonec není ničím novým. V posledních letech k němu sahala řada našich klientů s globální působností. Jejich primární motivací nicméně nebylo řešení cookieless problematiky, ale lepší možnosti cílení reklamních kampaní, získání kontroly nad celou customer journey a často také možnost efektivní personalizace napříč komunikačními kanály.
Dosud byly podobné komplexní ekosystémy pro správu firemních dat dominantou převážně velkých globálních firem. To se však postupně mění. Technologická řešení, která ještě před pár lety vyžadovala velké vstupní i udržovací náklady, jsou nyní dostupnější i pro lokální hráče, kteří by si je ještě nedávno nemohli dovolit. S úspěchem masivních řešení od Salesforce, Adobe nebo Bloomreach můžeme na trhu najít méně nákladné cesty s obdobně funkčním výsledkem. A to je dobrá zpráva pro stále rostoucí počet firem, které chtějí kvůli obavám z odklonu od cookies třetích stran řešit tento problém právě utilizací svých first party dat.
Ondřej Popelka působí jako MarTech konzultant ve společnosti Kindred ze skupiny Publicis Groupe