Blíží se vydání aktualizace operačního systému iOS 14,5 pro zařízení jako je iPhone, iPad či Apple TV. Jejich majitelé budou moci zakázat sledování aplikacemi, což zkomplikuje digitální inzerci.
Dlouho očekávaná novinka od Apple je na spadnutí. Už tento měsíc by měli majitelé iPhonů a dalších zařízení od firmy s nakousnutým jablkem ve znaku získat aktualizaci operačního systému iOS 14,5. Ta s sebou přináší vedle 217 nových emoji především novou normu pro sledování uživatelů aplikacemi (ATT – AppTracking Transparency). Každá bude muset dát po spuštění uživatelům příležitost, aby dali souhlas s tím, že aplikace bude sledovat jejich aktivity napříč dalšími aplikacemi a internetem. Pokud uživatel souhlas nedá, systém toto sledování znemožní.
Podle dat Applu má každá aplikace v průměru šest takzvaných trackerů, které činnost uživatelů sledují prostřednictvím unikátních identifikátorů pro zadavatele inzerce (firma jim říká IDFA – identifiers for advertisers). Jejich prostřednictvím mohou značky cílit reklamu na jednotlivé uživatele.
ATT má podle některých odborníků dopad nejen na cílení kampaní, ale i na samotný vývoj aplikací. „Každý developer bude muset Applu ukázat svůj vývojářský software, aby mohl dokázat, že dali uživatelům možnost přijmout IDFA, nebo že IDFA nesbírají,“ uvedl pro server The Drum Hugo Loriot, partner datově konzultační společnosti Fifty-Five.
Zvlášť náročné to budou mít zadavatelé inzerce, pokud se potvrdí předpoklady, že sledování pomocí IDFA povolí (takzvaně opt-in) jen velmi málo uživatelů. Odhady se liší, ale například podle čerstvého průzkumu marketingově poradenské společnosti AppsFlyer se pro opt-in rozhodne jen 41 procent uživatelů. Jen polovina aplikací má pak míru opt-in vyšší než 32 procent. Podle průzkumu platí, že čím je aplikace populárnější, tím jsou její uživatelé sdílnější. Deset procent nejstahovanějších aplikací má podle AppsFlyer o polovinu vyšší míru opt-in, hry pak předhánějí ostatní aplikace o 12 procent.
„Pokud se potvrdí, že většina uživatelů IDFA odmítne, v podstatě to znemožní sledování a cílení reklam na individuální úrovni bez zalogování pomocí e-mailu,“ uvedl John Lee, globální šéf pro korporátní strategii v agentuře Merkle. „Navíc aplikacím, které dodávají ‚rozšířené publikum‘ sledováním na webových stránkách a online obchodech třetích stran, razantně klesne úplnost datasetů a vzniklé díry budou muset doplňovat modelováním,“ dodal Lee.
Apple rovněž vývojářům znemožňuje nová pravidla obcházet tím, že místo IDFA do aplikací zapracují vlastní či jiné identifikátory, jako je například sledování pomocí IP adres. Takové firma vyřazuje z nabídky na App Store.
Změna se ale nedotýká jen aplikacích určených přímo pro uživatele iPhonů, iPadů či Apple TV. Ovlivňuje i kampaně na Facebooku, který v reakci na změny ze strany Apple také přenastavuje pravidla. Po zadavatelích chce úpravu struktury kampaní, pro iOS musí být stavěna specifická. Zároveň i Facebook zkoumá, jak firmy sledují uživatele. Firma rovněž oznámila, že postupně ukončuje některé své produkty včetně Facebook Analytics. To představuje pro zadavatele další komplikaci v tom, že se jim omezují možnosti měření efektivity kampaní. Změny, které představuje Apple, Facebook, ale i Google s ukončováním podpory cookies třetích stran, budou mít velký vliv na celé prostředí digitální a mobilní inzerce. „Personalizovaná reklama pro aplikace se stane zcela závislou na přihlášení uživatelů, kteří při registraci poskytli svou e-mailovou adresu. Dobrou zprávou je, že to je pro většinu aplikací běžné, i když jsou zdarma,“ uvedl pro The Drum John Lee z Merkle.
