Hotely, restaurace, pivnice a kavárny jsou mnohdy zahlceny nepřeberným množstvím různé reklamy, která se navzájem ruší. Jak ukázal průzkum asociace POPAI CE, který byl v loňském roce realizován ve spolupráci s agenturou Perfect Crowd, právě přesycenost POP médii zákazníkům v provozovnách vadí nejvíc. Dotazování se uskutečnilo na internetu i formou osobních rozhovorů.
S tím jděte na koupaliště!
Lidé negativně hodnotí velké množství pestrobarevných stojánků na stolech, nevkusné kombinace venkovního nábytku i příliš barevnou komunikaci, která působí až agresivně. Přehnaný branding vnímají jako snahu o manipulaci a necítí se v takovém prostředí příjemně. Tolerovat takové nedostatky jsou ochotni jen v levnějších typech provozoven nebo třeba na koupalištích, ale v běžných podnicích čekají prémiovější vzhled a materiály, jako je kov nebo dřevo, neotřelé nápady, estetické a originální doplňky interiéru.
U POP médií zákazníci ocení, když jim poskytnou užitečnou informaci nebo usnadní orientaci a nákupní rozhodnutí. K tomu slouží informační tabule, vystavená nabídka vybízející k ochutnání nebo moderní technologie usnadňující objednávání. Máme tím na mysli tabule s nabídkou u vchodu, stojánky popisující styly čepování piva a přehled druhů kávy s obrázky pro snazší orientaci v nabídce. Z těch funkčních jde například o slunečníky a markýzy, věšáky na oděv nebo stojany na kola.
Sdílený půllitr
Ve skutečnosti ale zajímavé a užitečné informace na POP médiích ve valné většině chybí. Proto přijdou lidem pasivní a málo inovativní. Zkuste na nich vyobrazit osoby, to se hostům líbí. Vystavte fotku výčepního, známé osobnosti nebo zajímavé momenty z konzumace. Jako oživení použijte otáčivé stojánky, ve kterých lze snadno listovat sortimentní nabídkou z více kategorií, nebo soutěže a stolní hry.
POP komunikaci se vyplatí pravidelně obměňovat, a to i v závislosti na denní době a ročních obdobích. V každém případě si pohlídejte, aby sdělení odpovídalo realitě. Vypadá-li jídlo a nápoj jinak než na propagačních materiálech, nebo v nabídce propagovaný produkt zrovna ani není, je to problém.
Je-li POP materiál povedený, může se spontánně dostat na sociální sítě. Značky s vysokým statusem jsou totiž považovány za potvrzení i dotvoření vlastního společenského postavení, takže lidé neváhají si například obrandovaný půllitr, podtácek nebo stojánek vyfotit a sdílet.
Zahrádka se slunečníky vede
Z pohledu přilákání pozornosti, kterou zákazníci věnují jednotlivým POP médiím v oblasti gastronomie, zvítězila v exteriéru zahrádka, kterou v průzkumu zaznamenalo 18 procent dotázaných. Na zahrádce si pak 42 procent z nich všimlo slunečníků a 25 procent dětského koutku. V interiéru byly nejvýznamnějšími médii stoly a židle, pípa, výčep a další zařízení baru.
Na zákazníky působí pozitivně také deklarace vstřícného přístupu k dětem a zvířatům, stejně jako důkazy kvality ve formě různých ocenění, certifikátů a referencí. A naprosto klíčovou součástí celkového zážitku z podniku je kvalita obsluhy. V 61 procentech zaujalo respondenty milé chování, v 58 procentech úsměv na tváři. Mile a pozitivně naladěná obsluha je tak klíčem k srdci i loajalitě zákazníků. Navíc doporučení od obsluhy představuje důležitý prostředek k navýšení prodejů. Podle experimentu provedeného v restauraci kempu Srbsko pomohlo doporučování bezinkové limonády Koli zvýšit prodej o 13 procent, tip na nealkoholické pivo Budvar B:Free se projevil sedmiprocentním nárůstem.
POP média by měla s podnikem ladit, nikoliv v něm rušit. Zároveň by měla být v harmonii navzájem, a ne se přebíjet. A nakonec by měla odpovídat i samotné image značky. Je třeba se vyvarovat laciného až lascivního dojmu a místo pouhé propagace zákazníkům nabídnout přidanou hodnotu v podobě navigace, orientace nebo zajímavých informací. I tady platí, že méně často znamená více, obsah by tak měl být jednoduchý, jasný, výstižný a dobře čitelný.
Daniel Jesenský je prezidentem asociace POPAI CE.
Martin Boček je konzultantem v agentuře Perfect Crowd.
Venkovní posezení se slunečníky není nic originálního, ale zdá se, že pozornost lidí dokáže spolehlivě přitáhnout.
Foto: POPAI CE
