Tu kauzu nešlo nezmínit. Černošský model v letáku Lidlu se na semináři věnovaném kulturním kódům v reklamní komunikaci jako příklad úplně nabízel. Jak moc se tento znak spojil s komunikačním záměrem obchodního řetězce?
„Onen model sloužil k propagaci domácího oblečení, nikoliv něčeho exotického. Zkuste si ho představit, jak propaguje exotický džus nebo luxusní značku. V takovém případě by ani český zákazník tento leták nevnímal jako zásadní problém,“ nastínil Vít Gvoždiak z agentury Perfect Crowd. Leták se navíc objevil ve špatné době, kdy u nás vrcholil strach z migrační vlny.
Na zmíněném semináři, který uspořádala středoevropská pobočka asociace POPAI s firmou Perfect Crowd, byl představen jejich nový marketingový nástroj: POP sémiotický průvodce. Jedná se o elektronickou publikaci, která má tvůrcům kampaní pomoci nastavit in-store reklamu tak, aby se přehmatům, jako je výše uvedený, vyhnuli. Vede marketéry, aby jejich kampaně byly pro příjemce co nejúčinnější a nejrelevantnější.
Bere do úvahy kulturní kontext a specifika daného trhu. Díky tomu se lze vyhnout matoucím a nelogickým komunikačním obsahům.
Na angličtinu pozor
Průvodce je rozdělen do tří částí. První tvoří základní informace o vybraných kulturních konceptech. Mezi ně patří třeba českost a národ, kvalita, luxus, krása a zdraví nebo náboženství. Druhou částí je významová mapa daných kulturních konceptů. Ta zasazuje vybraný koncept do širšího kontextu významů a pojmů. Třeba v případě českosti a národa patří mezi hodnoty chápané jako kulturní například slova „konzervativní“, „čeština“, „šetřivost“ nebo „hokej“. Jako nekulturní a cizí jsou naopak vnímány aspekty spojené s divokostí, jinou rasou, filozofií, metafyzikou, mořem nebo pomeranči.
„V mnoha případech, především v oblasti potravin, slouží ‚českost‘ jako záruka kvality. Stojí v protikladu například k některým ‚nekvalitním‘ či ‚méně kvalitním‘ zahraničním potravinám,“ píše se v průvodci.
Českost je pro nás centrálním kulturním konceptem. S tím souvisí, že je dobré být obezřetný při používání angličtiny v reklamě. „Zatímco mnohé národy považují svůj jazyk hlavně za komunikační nástroj, tak česká kultura se vyznačuje snahou o správný jazyk,“ vysvětlil Gvoždiak. Patří do toho i často slýchané vyjádření, jak je ta čeština krásný a bohatý jazyk. Mladá generace má vztah k angličtině samozřejmě už o něco vstřícnější.
Taková reklama je prý pro našince jako stvořená.
Repro: Penny Market
