Evropský monitor komunikace, což je největší výzkum mezi PR a komunikačními manažery v Evropě, přinesl ve výsledcích za loňský rok některé poměrně překvapivé teze. Otázky týmu německého profesora Ansgara Zerfasse z Univerzity v Lipsku se zaměřily hlavně na vizuální komunikaci, chatboty, benchmarking nebo klíčové problémy a výzvy v oblasti PR a komunikace.
Vizuální komunikace ano, ale…
Manažeři v oblasti komunikace napříč evropskými státy (za Česko jich bylo 123) se jednoznačně shodli, že obrovským trendem je vizuální komunikace – lidé ji chtějí. Jenže: kdo ji bude dělat? Největší poptávka je po on-line videích, infografikách a spontánních fotkách, které dodávají pocit autenticity. Na to většinou běžné schopnosti (zejména starších) PR manažerů nestačí. Každý druhý přiznává, že jeho kompetence jsou v této oblasti „limitované“.
Problém vnímají i v tom, že poptávka po vizuálním obsahu v posledních třech letech hodně stoupla a firmy a organizace si stále nestihly vytvořit rutinní postupy nebo alokovat část rozpočtu, ze kterého by se grafici, fotografové nebo kameramani platili.
U nás v Česku máme v mezinárodním srovnání poměrně dost šikovných fotografů i grafiků, ale scházejí ti, kdo by uměli natočit pěkné on-line video. Lépe takové lidi umí využít v in-house komunikačních odděleních firem a neziskovek, oproti nimž zaostávají vládní organizace i korporace, kde je poměrně složitý schvalovací proces, který může kreativitu dost brzdit. Nijak zvlášť dobře na tom nejsou ani komunikační a PR agentury, v nichž slabé dovednosti ve vizuální komunikaci přiznává nadpoloviční většina. Jednoznačné doporučení do budoucna tedy zní: naučit se fotit, točit, pracovat s Photoshopem, nebo si na to někoho najmout.
Společenská odpovědnost netáhne?
V posledních deseti letech opakovali výzkumníci jednoduchou otázku: vyberte tři témata, která budou podle vás v managementu komunikace nejdůležitější v následujících třech letech. Na prvním místě je provázání obchodní strategie s komunikací, tedy častokrát boj o to, jakou moc si úsek komunikace v rámci firmy nebo organizace vybojuje. Následuje téma, jak udržet krok s digitální evolucí a neustále se měnícím prostředím sociálních médií.
Vytrvalý pokles ale v průběhu let zaznamenala témata transparentnosti, udržitelného rozvoje a dokonce i společenské odpovědnosti – ta se propadla ze 41 procent v roce 2008 na 16,5 procenta v roce 2017. Čím to je, když naopak spotřebitelské průzkumy ze všech směrů ukazují, že právě tato témata budou pro nastupující generace spotřebitelů klíčová? A že se prý budou v kariéře i při nákupu orientovat podle toho, kolik daná firma a organizace dělá obecného dobra?
Může to být dané i tím, že se tato témata poměrně rychle etablovala a začlenila do firemních i komunikačních struktur, takže je manažeři považují za něco, co už mají vyřešené. Část těchto témat převzaly i neziskové organizace, které jsou podle všech dat v komunikaci a vytváření vztahů se svými stakeholdery hodně aktivní. Některé firmy už nechtějí dávat peníze na nahodilé dobročinné projekty, které nesouvisejí přímo s oblastí jejich podnikání, ale chtějí propojit odpovědnost přímo s tím, co dělají.
Boj o moc
Už od osmdesátých let dvacátého století se v public relations a komunikačním managementu vede boj o to, jak velký kus moci a podílu na rozhodování vedení si komunikační manažeři pro sebe ukrojí – to je ostatně základem i známé Grunigovy teorie excelence v komunikaci. Dnes vidíme, že nejlépe se to povedlo neziskovým organizacím a akciovým společnostem. Právě ony nejčastěji zvou své odborníky na komunikaci, aby s nimi přímo přijímali strategická rozhodnutí.
Naopak spíše servisní roli má komunikace v rodinných firmách, kde ji často řídí samotní majitelé, a vůbec nejhůře jsou na tom vládní organizace, kde je postavení tiskových odborů nejslabší.
Autorka je vedoucí katedry Marketingové komunikace a PR na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy.
