Mobilní operátor Vodafone se snažil vytvořit atraktivní vánoční nabídku. Vánoční kampaně vzhledem k saturovanému trhu už nepřinášejí okamžité nárůsty tržeb v podobě nově příchozích zákazníků. Značka proto řešila otázku, jak vydělat víc peněz prodejem datových tarifů v situaci, kdy není schopna cenou dárku stávajícím zákazníkům držet krok s konkurenty.
Komunikačním cílem kampaně agentury McCann Prague bylo vytvoření povědomí o kampani a dosažení líbivosti a pozitivního přijetí u zákazníků. Strategie vycházela z insightu zákazníků ze segmentu family. Jedná se o lidi v produktivním věku, kteří mají rodiny s dětmi. Z hlediska užívání dat jsou mírně a středně pokročilými uživateli. Vánoční svátky jsou pro ně jedinečným obdobím v roce. Na rozdíl od předchozích datově hojných Vánoc, kdy operátor daroval 100 GB mobilních dat zdarma, zákazníky postavil před volbu: přijmout od Vodafonu skromných 10 GB dat, nebo se o ně podělit s někým jiným? Konkrétně se operátor rozhodl spojit s Českou asociací paraplegiků. Navíc ale dal možnost darovat taky zákazníkům konkurence.
Myšlenku „O Vánocích je důležitější dávat než přijímat“ zhmotnil do kreativy „Rozdávejte s námi radost“. Vytvořil emotivní lidský příběh s využitím rodiny známé z předešlých kampaní. Spot se objevil v televizi nebo v on-linu. Krátce po zahájení přibyly také LED billboardy, aktualizované každé dvě minuty, které ukazovaly množství darovaných dat.
Zapojeno přes 300 tisíc lidí
A probudit emoce se skutečně podařilo. Do kampaně se zapojilo přesně 336 349 zákazníků. Na základě výzkumu Brand Tracking z prosince 2016, který provedla společnost Millward Brown, se ukázalo, že povědomí o kampani bylo 73,4 procenta. Vodafone se také stal s 67 procenty emocionálně nejodlišnější značkou v kategorii měřeno atributem Emotion. Pro porovnání – konkurenční T-Mobile získal 60 procent a O2 53 procent. Operátor také zaznamenal meziroční nárůst tržeb z prodejů tarifu Red+ Family.
Součástí kampaně byl i emotivní dvouminutový on-line spot.
Foto: Vodafone
