Stephen Davis se přesunul z texaského Dallasu a obrovské firmy American Airlines do brněnského srovnávače cen a prodejce letenek Kiwi.com. Tady v současnosti řídí 26 lidí různých národností. „Je pozoruhodné, že z malého Brna děláme velký globální byznys,“ říká.
Děláte jednotný marketing na celém světě, nebo uzpůsobujete sdělení pro jednotlivé regiony?
Hlavní zpráva musí být konzistentní všude, dáváme si však pozor, abychom jen jednoduše nepřekládali, ale uzpůsobovali komunikaci přesně pro danou oblast. Například v Japonsku mají jiné potřeby než v Jižní Americe. Pro nás je hodně důležitý výkonnostní on-line marketing a pro různé trhy využíváme jiná klíčová slova, abychom byli pro uživatele co nejrelevantnější.
Co je to vaše hlavní marketingové sdělení? Je to nalezení nejlevnějšího letu?
Držíme se přístupu „connecting unconnected“ neboli spojování nespojitelného. Naše síla je v nacházení letů na místa, na která nejde najít jednoduché přímé spojení. Šetříme lidem čas, který by jinak museli trávit prohlížením šesti webů, aby našli výsledek, který jim vyhledáme rychle my. Nejsme nejlevnější ve 100 procentech případů. Další věc je „Kiwi.com guarantee“, tedy naše záruka. Pokud vám najdeme let s přestupem a na transferu vám letadlo uletí, poskytneme vám zdarma alternativní let. To se týká hlavně případů, kdy jsou spoje zajišťovány různými společnostmi.
Takže když mi třeba v Miláně uletí spoj na Ibizu, tak mi proplatíte náklady na další spoj na ostrov, i když je násobně dražší, než kolik jsem původně zaplatila?
Ano, pokud se jedná o rozdílné aerolinky, které nespolupracují, najdeme vám alternativní let. A pokud musíte zůstat na letišti přes noc, hradíme i to. Konkurence nic podobného nenabízí.
Co je vaším hlavním úkolem na pozici marketingového manažera?
Měl bych se starat o to, aby zákazníci chodili na naše webové stránky přímo. Máme partnerství se srovnávači, které nám na stránku přivádějí návštěvnost, ale chceme mít co možná největší rozptyl kanálů, které nám přivádí zákazníky, a nesoustředit se pouze na jeden zdroj. Takže klademe důraz na budování naší značky pomocí PR. Chceme také komunikovat s lidmi, kteří naše služby využili. Protože s nimi můžeme komunikovat napřímo.
Jakými kanály s nimi mluvíte?
Využíváme e-mail, push notifikace na mobilu a máme tým, který dodává na stránky zajímavý obsah, který se týká cestování.
Přemýšlíte i o ATL kampaních a o televizi?
Televize určitě v budoucnu přijde. Je to skvělé médium, pokud potřebujete velký zásah. Ale v současnosti také velmi roztříštěné. Už teď tvoříme edukační videa, ale raději je dáváme na YouTube.
Četla jsem, že pokud k vám půjdu hledat letenky, nenajdu žádné lety společnosti Ryanair. Je to pravda?
Ryanair byl náš dlouhodobý partner a v současnosti posuzujeme naše podmínky spolupráce. Máme 700 dalších aerolinek, jejichž služby nabízíme.
Jaké trhy jsou pro Kiwi.com nejdůležitější?
Nejvíce se bookují vnitrostátní lety v USA, pak z Evropy obecně. Vidíme také poptávku z oblasti Latinské Ameriky a jižní Asie.
Jak dlouhý je zákaznický rozhodovací proces? Třeba pokud budu chtít letět do Ameriky, kolikrát před skutečnou rezervací letenky navštívím váš web?
Záleží to člověk od člověka, ale pokud bych měl jmenovat průměrného návštěvníka našich stránek, tak před rezervací zaoceánské letenky přijde asi šestkrát. Obecně čím dražší letenka, tím déle se zákazník rozhoduje. Asi 40 procent vyhledávání je na mobilu. Taky se často setkáváme se scénářem, že zákazník najde spoj v mobilu, ale letenku rezervuje až přes desktop.
Jak se vám žije v Brně?
Je to zábavné město se spoustou barů a restaurací. Nedávno jsem četl, že je to jedno z nejatraktivnějších studentských měst. Také je tam dobré spojení do Londýna.
Stephen Davis, marketingový manažer Kiwi.com
Marketing prodejce letenek Kiwi.com – dříve známého jako Skypicker – vede od začátku letošního roku. Dřív pracoval ve společnostech Navico, Expedia a během svého působení v American Airlines se vypracoval na pozici director of global marketing.
