Remarketing je posledních pár let jedním z hlavních pilířů výkonnostní on-line reklamy. Cílení na návštěvníky e-shopu, kteří opustili nákupní košík plný produktů, má vysoký konverzní poměr a často je jediným display formátem, který opravdu přináší zisk. Nebo to tak alespoň vypadá.
Remarketingová kampaň má ale hned dvě úskalí. On-line specialista ji může špatně nastavit. Ukazuje jeden banner příliš často a stále cílí na zákazníky, kteří už nakoupili. Pak se stává z remarketingu horor jako od Hitchcocka. Všude zákazníka pronásleduje kávovar nebo ponožky, které má už týden doma. Ještě horší scénář může nastat, když zboží, které si zakoupil, je teď ve slevě a remarketingový banner to hezky připomíná po celém internetu od Seznamu po Instagram.
Dobrý on-line specialista by měl návštěvníky webu poctivě segmentovat nejen na ty, kteří nakoupili, ale také podle konkrétních kategorií nebo produktů a podle nich pak nastavit délku kampaně na uživatele. A to konkrétně podle rozhodovacího procesu při nákupu. Drobnost za pár stovek koupí člověk během dvou dnů, zatímco o bytu v centru města přemýšlí několik měsíců.
Dalším úskalím může být celková efektivita remarketingu. Cílení, které na první pohled přináší zlato a diamanty, může být nakonec úplně zbytečné a jen ubírá návštěvnost z dalších kanálů. Třeba z návštěvnosti, kterou by měl jinak internetový obchod z neplacených zdrojů.
Velké e-shopy s opravdu silným brandem remarketing nepotřebují, zákazníci u nich prostě buď nakoupí, nebo ne. Tyto obchody pak remarketing využívají jen pro další prodej a v bannerech ukazují produkty související s vaším nákupem anebo produkty z nové kolekce.
Jako každou on-line marketingovou taktiku doporučuji remarketing testovat. Hrajte si s frekvencí zobrazování bannerů a s délkou kampaně. Vylučujte ty, kdo nakoupili, anebo na ně směrujte úplně jiné sdělení. Výsledky porovnávejte meziměsíčně, a hlavně s dostatečným počtem dat. Remarketing je skvělé cílení, ale je potřeba ho nastavit správně a co nejefektivněji.
Aleš Vávra, specialista výkonnostní reklamy, Fragile Media
