Emocemi se dnes v marketingu ohání kdekdo. Už proto, že jsou tak trochu mysteriózní – když něčemu nerozumíte, nejlepší je schovat se za něco nepolapitelného. Anebo proto, že jsou tak vývojově staré čili mimo naši rozumovou kontrolu. Jak už to tak bývá, obojí je pravda jenom tak napůl.
Emoce jsou zkratky. Umí „vyzkratovat“ vnímání a motivace tak, že vedou přímo k chování. Zdánlivě přeskočí rozumové hodnocení podnětů, předchozí zkušenosti uložené v paměti nebo hodnotový systém ovlivňující běžné motivace.
Jsou všude a nikde
V poslední době se psychologie shoduje na tom, že existuje pět skupin sdružujících 25 jednotlivých pocitů, které tvoří základní emoce: náklonnost (lásku), radost, hněv, smutek a nerozlučný pár překvapení-strach. Nejsou to ale žádné počítačové veličiny, žádná 0 nebo 1. Mohou mít různou intenzitu a všichni známe i kombinace – „smíšené pocity“.
Emoce se nejvýrazněji podepisují na našem vnímání. Přidávají emocionální příznaky k informacím, které si právě ukládáme do paměti. Pamatujete si ještě kognitivní sítě z pátého dílu našeho seriálu? Udělejme pokus: vybavte si holuby. Nevím, jak to máte vy, ale v zásadě je mám za poměrně neutrální ptáky. Mírné šmudly, možná. Teď si ale vzpomeňte na holuby ve spojitosti s vrtáním se v nose – už je vám jasná síťová emocionální vazba? (Pardon.)
Co je ale v marketingu důležitější, je náš emocionální stav, jak v době příjmu sdělení, tak v momentě nákupu. Emocionální „vykolejení“ (excitace) dojemnou, vtipnou, překvapivou, ale i iritující reklamou umí zvýšit tzv. práh pozornosti tak, že sdělení „podleze“ naše běžné filtry. Ty, které by za normálních okolností nové informace podrobily konfrontaci s tím, co už víme. A nejenom to, když jsme u vytržení, tak si sdělení i lépe zapamatujeme.
Citová excitace v době nákupu je pak téma na celou knihovnu (a na Nobelovu cenu, mimochodem už udělenou). Umíme se emocionálně „prozkratkovat“ i k vynaložení velkých částek peněz prostě tím, že velice povrchně zhodnotíme informace o výrobku či službě (i ty z marketingových sdělení) a sumu peněz, kterou máme k dispozici. Ze sebehodnocení (viz díl o motivacích) k tomu přidáme závěr, že si to zasloužíme… A je vymalováno. Došlo ke změně chování, o které zde mluvíme od začátku. A ani vlastně moc nevíme, jak k tomu došlo. Voilà , mystérium, na které tolik marketérů přísahá, je na světě.
Nic není tak jednoduché
Teorie spojená s Nobelovou cenou ze sedmdesátých let to vykládá trochu digitálně: buď se rozhodujeme rychle a povrchně, nebo pomalu a rozumně. Jenomže my už dnes víme, že každá informace, kterou zpracováváme, každé rozhodnutí, které děláme, vždy prochází „rozumovou“ kontrolou. Akorát někdy více a jindy téměř vůbec.
Po pravdě, čistě emoční nakupování je psychiatrická diagnóza. Predispozice k ní má jenom 10 až 15 procent populace, skutečný výskyt je ale mnohem nižší.
Už z toho plyne, že úplné zbožštění emocí v marketingu není zrovna chytré. Do svých domácností dnes nakupujeme tisíce položek. Zcela určitě jinak nakupujeme čokoládové tyčinky, rohlíky než životní pojištění. Komplikací navíc je, že každé médium má jinou schopnost emoce zprostředkovat. Na internetu, kde se často sdělování přímo míchá s nákupem, se s nimi pracuje ještě hůře.
Zvláštní kategorii pak tvoří humor. Jako emocionální pohon sdělení vypadá nejjednodušeji. Denně se pak ale přesvědčujeme o tom, jak je (speciálně v reklamě) tenká hranice mezi legrací a trapností. Patří do oné „radostné“ skupiny emocí. Ovšem z principu stojí na absurditě, kterou rádi objevujeme. Skloubit absurditu s marketingovým sdělením je umění. A tím se různá firemní či agenturní konzilia zrovna neproslavila…
Závěry
1. Emoce umí přidat k vašemu sdělení tonalitu, zlepšit jeho zapamatování, pomoct nákupnímu rozhodování „vaším směrem“. Nejsou ale všemocné.
2. Strach se využívat ze zákona nesmí. Jeho dvojče – překvapení – ale také umí své. Dojetí (z citové hranice mezi náklonností a smutkem) je v české reklamě spíše popelkou. I když si to co do účinnosti určitě nezaslouží. Přitom rozhodně funguje lépe než špatný humor.
3. Pokud se rozhodnete pro plánovité využívání emocí, dávejte si náramný pozor na to, co děláte. Můžete totiž vyvolat něco úplně jiného, než jste původně zamýšleli (extrémně riskantní je v tomto ohledu rádio).
Příště se už budeme věnovat nákupu. Navštívíme obchody i e-shopy a podíváme se, kam a jak to má všechno nakonec dospět.
Autor vystudoval psychologii masových komunikací a pracuje jako marketingový poradce.
Když jsme emocionálně vykolejení, obejde reklamní sdělení běžné filtry v naší hlavě a lépe si ho zapamatujeme. Ale úplně zbožštit emoce není chytré.
Foto: Shutterstock
