Zabít věrnostní program není tak těžké, jak se na první pohled zdá, a mnoha firmám se to dokonale povedlo. Před pár lety byla likvidace věrnostního programu těžší. Nebyl tak rozšířený internet, sociální sítě a mezinárodní konkurence. Žádnou bitvu nelze vyhrát bez odhodlání a obětí. Je potřeba počítat s tím, že když se kácí les, létají zákazníci. Ztráty však obvykle nebývají větší než 20-30 procent aktivní zákaznické báze.
Když chcete spolehlivě zničit věrnostní program, musíte na to jít metodicky. Je dobré začít co nejdříve podávat dlouhodobě působící jed v podobě generické, jednoduše zaměnitelné a nedůvěryhodně působící nabídky. Dobrý recept je zkopírovat konkurenta a použít na vysvětlení dvě tuny textu bez obrázků. Nelze riskovat, vždyť originalita může být potrestána zvýšeným zájmem zákazníků.
Problém bývá v disciplinovaném a aktivním personálu. I to má řešení. O věrnostním programu mlčte a prodejní síti dávkujte protichůdné informace kombinované s častou změnou pravidel.
Dále pokračujte znemožněním výběru odměn. Absolutní dokonalosti v tomto ohledu dosáhly programy, které nenabídly žádné odměny. Každý nemá takovou odvahu, a tak se většina firem přiklání k méně drastické cestě: udělá z objednání odměny opravdový očistec. Kreativitě se meze nekladou. Výborné jsou nekonečné neaktuální katalogy a doba doručení v týdnech. Nikdy se neomrzí závěrečný trik, kdy zákazník až při objednávce zjistí, že musí zaplatit za doručení odměny poštovné. Aerolinky mají s různými doplatky a příplatky bohaté zkušenosti. Perfektní je vystavit klienta nějakému veřejnému ponížení. Evergreenem je degradace hodnoty bodů. Pomalu a cílevědomě zvyšujte počet bodů potřebných k objednání oblíbených odměn až do momentu, kdy už si je opravdu nikdo neobjedná.
Sotva se nějaký člověk do programu přihlásí, dejte ho do komunikační karantény. Od té chvíle už nesmí v žádném e-mailu či direct mailu padnout jediné slovo o vašem věrnostním programu. Naopak je třeba zahájit kobercový e-mailový nálet. Zlaté pravidlo zní: „Každý den nový newsletter, ve kterém jedna akce přebíjí druhou.“ Pak už stačí trpělivě čekat na správný moment aplikace drtivého levého háku. Druhý den po nákupu pošlete členovi slevovou akci na zboží, které si včera koupil. To je jistota.
Autor je partnerem společnosti Pricewise.
