Obzvláště v době, kdy se produktové portfolio a nabídky navzájem až tak neliší. On-air je nyní přibližně 15 kampaní různých finančních institucí, které nabízí výhodnou půjčku nebo úvěr, a pro zákazníka je důležité je mezi sebou nejenom odlišit, ale také si zapamatovat, co mu vlastně chtěly říci.
Na jednu stranu hodnotím pozitivně, že se v centru komunikace objevují zákazníci a jejich tužby a komunikace není již tak sebestředná. Problém ovšem nastává, pokud tento přístup zvolí najednou více značek, a nedej bože aby kampaně vycházely ze stejného insightu a ještě k tomu měly podobnou formu. Jejich autoři jistě namítnou, že je jejich kampaň originální a zásadně se liší od konkurence, ale obávám se, že pro cílovou skupinu to tak čitelné být nemusí. V kategorii financí jsou imageové spoty samozřejmě doprovázeny taktickou komunikací, i v ní lze ale najít rozdílné přístupy. Zatímco jedna kampaň dramatizuje od začátku do konce samotný produkt, v druhé sledujeme příběh s produktem nesouvisející a samotnou nabídku nám pak ukáže v závěrečných pěti vteřinách. Většina lidí si asi nevezme například půjčku na základě emotivního příběhu, ale na základě konkrétních informací o podmínkách. I přesto, že se jedná o naše finance a mnohdy důležitá životní rozhodnutí, jsme od přírody lidé líní a snažíme se hledat jednoduchá řešení. Určitě bych nezavrhoval na první pohled nudná čísla a informace typu „Získali jsme ocenění Banka roku“, „Každý čtvrtý dům byl postaven díky našemu úvěru“ nebo „1 milion spokojených zákazníků“. To jsou přesně ty zkratky, které většině z nás mohou výběr zjednodušit. Využití emocí je tedy rozhodně správný směr, ale za předpokladu, že je koncept originální, komunikace jasně doručí, co má, a bude zapamatovatelná.
Martin Petrásek, group account director, McCann
