Na relativně malém českém trhu se zvyšuje konkurence a s ní rostou i náklady na získání nových zákazníků. Jednou z účinných cest pro jejich oslovení může být dobře vedená podpora prodeje.
Aktivity spadající do oblasti podpory prodeje – jako jsou slevy, soutěže, věrnostní programy, vzorky a výstavky v prostorách obchodu nebo eventy – jsou krátkodobé obchodní impulzy, které mají zaujmout, vyvolat zájem a stimulovat k okamžitému nákupu. Jejich význam roste především ve chvíli, kdy na trhu panuje silná konkurence nebo nabídka výrazně převyšuje poptávku.
Specifikem těchto aktivit je časová omezenost a aktivní spoluúčast zákazníků, kteří se mají díky atraktivní nabídce rozhodnout ke koupi. Programy může iniciovat sám výrobce nebo obchodník a mohou vést směrem k distributorům, prodejcům a samozřejmě zákazníkům.
Při plánování podpory prodeje musí ovšem značka vzít zřetel na typ trhu a jeho charakteristiky, jako jsou velikost, nasycenost, nákupní chování zákazníků, a také na sílu konkurence. Jako v jiné marketingové oblasti i zde jsou důležité nápady a využití nových technologií, které mohou udělat nabídku atraktivnější.
Cíle podpory prodeje se mohou lišit. Může jít o zvýšení prodeje výrobků či služeb, oslovení nových zákazníků, rozšíření distribuční sítě či ovlivnění výše zásob. Základem každé podpory prodeje je ovšem správné zacílení a využití vhodných nástrojů. Zatímco poskytování bezplatných vzorků a ochutnávek výrobků bude zákazníky stimulovat k okamžité koupi, propracovaný věrnostní program nebo pravidelný newsletter posilují spíše dlouhodobé vztahy. Správně vybranou technikou tedy může značka buď oslovovat zcela nové zákazníky a odběratele, nebo oceňovat ty stávající a motivovat je k většímu množství nákupů.
Programy na podporu prodeje je tedy třeba tvořit s ohledem na konkrétní cíle a rovněž s určitým citem pro sentiment trhu. Při nesprávném zacílení a s nevhodnými nástroji se lehce mohou obrátit proti vám a vyvolat zcela opačnou reakci. Časté slevové akce mohou například způsobit, že produkty budou vnímány jako nekvalitní, ztratí na své hodnotě a zákazník o ně nakonec přestane mít zájem. Nebo budou přitahovat zákazníky nakupující jen ve slevách.
Karel Eliáš, lektor předmětu Podpora prodeje, Central European Management Institute.
