Programatický nákup dnes ve světě digitální reklamy přitahuje velkou pozornost. Právem. Cíl je jasný. Jde nám o získání větší kontroly nad šířením marketingových sdělení vůči jednotlivým spotřebitelům v reálném čase. Základem všeho jsou při tom data, která tvoří kostru celé stavby. Bez nich by byla sice vlastní realizace kampaní zautomatizována, ale rozhodně by nebyla efektivní. Proto nyní ve všech agenturách zabývajících se programatickým nákupem probíhá hon na data, respektive jejich zdroje. Snažíme se nalézt partnery, kteří mají zajímavé databáze o svých klientech nebo návštěvnících svého webu. Existují také mohutné databáze spojené s věrnostními programy. Vlastníci takovýchto údajů si většinou dobře uvědomují jejich cenu, a tak je jednání o partnerství v datové oblasti velice náročné. Není proto divu, že se dokonce mluví o tom, že velká část zvýšení ceny médií v brzké budoucnosti bude poháněna právě rostoucími nároky na využívání dat pro programatický nákup. Informace jsou prostě drahé a budou ještě dražší. Hledání vhodných dat za skvělou cenu je velice podobné putování za svatým grálem – na cestě je mnoho překážek a nesnadných úkolů. Jsou tu totiž vlastní data zadavatele a není jich vůbec málo. Prvním tipem by v této kategorii u většiny tázaných určitě byla data o zákaznících. Nachází se obvykle v některém ze CRM systémů či ve vlastních věrnostních programech. Nutně to tedy nemusí být jen informace z on-line světa. I údaje získané mimo síť se dají dobře využít – pokud se ovšem ví, jak na ně. Další ve skupině jsou média vlastněná klientem, tedy minimálně web, ale i aktivity na sociálních sítích, či dokonce vlastní aplikace. I zde se produkují nemalé datové objemy. V neposlední řadě jsou velice cenným zdrojem také běžící kampaně klienta – ať již display, video či search. Jen je zapotřebí všechna tato vlastní data dát dohromady, propojit je a vytěžit z nich maximum. Nechat ležet vlastní data ladem by bylo stejné jako netěžit ve vlastním dole s bohatou zlatou žílou.
Jiří Vítek, CEO ČR, Mindshare
