V červnu jste změnili komunikační koncept. Přešli jste od aristokratů ke snům. Proč tato změna?
To už byla závěrečná fáze, s tím konceptem jsme začali před devíti lety. První jsme představili humor ve finanční reklamě. Před devíti lety byl velký boom produktů a ty finanční nejsou úplně jednoduché. Snažili jsme se je proto představit touto cestou. Aristokraty jsme pak koncept zakončili. A podívejte se na reklamy dnes: jedna řachanda vedle druhé.
Takže současný posun vychází z toho, že humoru už bylo moc?
Ne úplně. Dnes je humor používaný k takovému špičkování mezi bankovními domy. Do toho jsme se nechtěli pouštět. Humor k životu patří a bude vidět, že se ho nezříkáme. Ale spíš jsme se vrátili k tomu, že ukážeme klientům, co umíme, proč jsme dobří a zajímaví. Pro každého máme něco, ze 72 produktů si u nás vybere každý. Poskytujeme službu, která by vám měla pomoci s vašimi plány. Chcete si třeba otevřít firmu, spořit dětem, jet na dovolenou… A my jsme tu od toho, abychom vám s tím pomohli. Vzít si třeba hypotéku na dvacet let je zodpovědné rozhodnutí a většina z nás potřebuje ujištění od odborníka. Ani ne od vtipálka z reklamy, ani ne od kamaráda na sociálních sítích, ale od odborníka. A to je naše přidaná hodnota. Jsme v každém městě, máme dlouhodobě nejlépe hodnocené poradce a zodpovědný přístup.
Začali jste imageovým spotem. Jaká bude další fáze?
Nastane na podzim. Klasická kampaň bude doplněna dalšími cestami, kde můžeme ukázat, o čem mluvíme v třicetisekundové reklamě. Používáme všechny kanály, které vás jenom napadnou, od sociálních médií, čistý digitál až po outdoory a kina. Byli jsme první v hybridní televizi. Komerčka je jedinečný zaměstnavatel v tom, že nám dovolí experimentovat třeba s ještě neověřenými formáty. Po televizi utrácíme nejvíc za digitál. Část je na to, abychom si vyzkoušeli, co nám jde. Používáme třeba Gamee, kde panáčci s logem konta G2 běhají ve hrách, máme v nich i bankomaty.
Kampaň pracuje s abstraktními představami, auta se zhmotňují z kapek a podobně. Bude to hlavní kreativní prvek napříč kampaní?
Rádi bychom, s vizualizací budeme pracovat. Těšíme se, že zase zaplujeme víc do humorných vod. Na sny klientů jsme si dělali velký průzkum. Byli jsme mile překvapeni, že nápad byl všem jasný, srozumitelný a lidé ho vítali, protože sen má každý. Mimochodem, největší sen rodičů s dětmi byl zajistit potomkům vzdělání. To uvedlo osmdesát procent z nich.
A vybrané sny jste pak přetavili do kreativního zadání pro OgilvyOne?
Ano. Ten marketingový průzkum byl velký. Nejčastějším snem bylo auto, pak tam bylo využívání potenciálu pro sebe, lidé chtějí podnikat. V rodinách s odrostlejšími dětmi touží po věcech souvisejících s trávením volného času: chalupa, loď, dovolená. Každý si svou budoucnost nějak maluje a jedno zadání pro OgilvyOne bylo i z tohoto výzkumu. My jsme posedlí testováním. Děláme průzkumy před nápadem i po něm, výzkumy nápadu samotného… Ušetří to spoustu peněz, pokud nápad už v pre-testu nefunguje, ale také času, i při interních diskusích. Každý máme televizi, díváme se na reklamy a máme názor…
… ale pak jsou tu tvrdá data.
Přesně tak. Jsou to data o klientech i neklientech, kterým bychom rádi ukázali, že banka pro ně může být zajímavá. Testujeme v obou cílových skupinách, pak jsou diskuse relevantní. V tom jsme hodně efektivní. Když se ptáme klientů, co je na bance nejlepšího, říkají, že bankovní poradci. V internetovém bankovnictví vidíte jejich kalendáře a můžete si na jedno kliknutí zařídit schůzku.
Chystáte i novou kampaň na studentské konto G2?
Teď na ní pracujeme a jsou to velké debaty. Naši komunikaci na G2 mám moc ráda. Když si srovnáte rozpočty a výnosy, tak kampaně na G2 jsou naše nejefektivnější. Jsme pořád číslo 1 ve studentských kontech. Začali jsme dělat dva koncepty: cílené na studenty a cílené na rodiče. Už nemluvíme s osmnáctiletými, ti už účty většinou mají, mluvíme se čtrnáctiletými. A tam to rozhodují rodiče. Segmentace jde hrozně hluboko.
Kateřina Šušáková, ředitelka komunikace Komerční banky
Absolventka VŠE začínala jako ekonomická redaktorka v televizi, pak tři roky mluvila za někdejší ministerstvo privatizace. V roce 1995 založila agenturu Czech PR a sedm let se podílela na jejím řízení. V roce 2002 byla jmenována členkou představenstva a ředitelkou marketingu Credit Suisse Life and Pensions. V Komerční bance pracuje od roku 2005.
