Bohužel, často se setkávám se situací, kdy značky zaměňují význam obsahu a cesty. Více se řeší, jak být vidět ve vyhledávači, než produkt samotný, řešení komunikace na sociálních sítích se zaměřuje na počet zhlédnutí a prokliků, spíše než na kvalitu obsahu a dojem, který komunikace po zhlédnutí zanechá.
Pro „marketéry“ je tento přístup samozřejmě logický. Vše se dá spočítat, poměřit, doložit. Tento přístup dokáže zákazníky identifikovat, oslovit a navést na cílovou stránku. Dokážeme tak rychle porovnat, kolik stálo oslovení jednoho člověka. A právě to často určuje i hodnocení úspěšnosti kampaně. Nemyslím, že je to správný přístup. I digitál by měl být hlavně o zajímavém a kreativním obsahu. Dříve platilo klasické rozdělení rolí: ATL agentura a její kreativní oddělení v ideálním případě vymyslely strategii s nápadem a poutavou exekucí, která se poté objevila v tradičních kanálech. A pak se nápad šitý na míru hlavním médiím více či méně úspěšně ohýbal v digitální agentuře nebo oddělení. Dnes, kdy jsou to ale právě digitální média, která jediná nebo v hlavní míře určují podobu komunikace, je takovéto „oddělení“ rolí nefunkční. Komunikace tak často vzniká v digitálních agenturách bez znalosti strategie značky a bez nápadu nebo v „reklamce“ s nápadem, ale neodpovídající potřebám digitálních kanálů. Kreativci tvořící komunikaci v tradičních agenturách se musí přizpůsobit době, zároveň mají ale stále stejný úkol: přicházet s nápady a kreativním obsahem. Jen musí dobře rozumět digitálnímu prostředí, které se podle odborníků z velké části mění v horizontu každých šesti měsíců. I těm „oflajnovějším“ kreativcům tedy teoreticky stačí šest měsíců na to, aby se „dovzdělali“. Dnes, stejně jako dříve je nejdůležitější obsah, následuje forma. Myšlenka a kreativní řešení, to je to, co „osloveným“ zůstává v povědomí a co určuje úspěch komunikace. Klasické agentury se musí dovzdělat, a ty, které vznikly původně jako čistě digitální, by neměly zapomínat, že cesta není cíl.
Martin Pasecký, kreativní ředitel, Leo Burnett
