Fotbalový marketing není čistě otázkou produktů, ale především pocitů. Zatímco tradiční brandy komunikaci cílí na své potenciální zákazníky, které se snaží přebrat konkurenci, fotbalové kluby pracují jinak. „Naši fanoušci jsou vůči klubu loajální automaticky a nemohou jen tak snadno přejít ke konkurenci,“ objasnil na konferenci PIAF Sebastian Frank z oddělení digitálního marketingu Borussie Dortmund. „Musíme respektovat důležitou roli našich fanoušků,“ dodal.
Tradiční německý bundesligový klub ve své komunikaci akcentuje tradici, touhu a svůj úspěch. „Vycházíme také z toho, že ve Vestfálsku byla většina lidí zaměstnána v těžařském průmyslu. Chceme, aby těmto lidem přinášel fotbal radost i v obtížných časech,“ dodal marketingový manažer Borussie.
Se svými fanoušky dlouhodobě komunikuje claimem Echte Liebe (Pravá láska), který upozorňuje právě na jejich oddanost. „Není to jenom claim, ale slib našim fanouškům,“ vysvětluje Frank. Borussia jej hojně využívá i v digitální komunikaci. Klub má 14 milionů fanoušků na Facebooku a přes dva miliony odběratelů na Twitteru i Instagramu. „Právě Instagram je naše nejrychleji rostoucí platforma,“ říká Frank.
K tomu, aby se zvyšoval počet lidí na sociálních sítích, je zapotřebí, aby byl obsah aktuální. „Vždycky si dopředu připravujeme třeba fotky, kterými můžeme glosovat vývoj probíhajícího zápasu, z něhož nemáme třeba práva na sestřihy,“ říká Frank.
Strategie nasazování předem připraveného obsahu však má své limity. „Stalo se nám to v utkání Evropské ligy proti Liverpoolu. Soupeř stav zápasu otočil v poslední minutě a nám nezbylo než zveřejnit jen fotku ze stadionu se slovy Nein, nein, nein,“ vysvětluje Frank.
Digitální komunikace Dortmundu nabízí příležitosti i pro sponzory klubu. Na videoobsahu sociálních sítí klubu se výrazně podílí třeba automobilka Opel. Přes dva miliony zhlédnutí posbíralo na Facebooku video, které se tváří jako běžný záznam z tréninku.
Hráčům Borussie se na něm zatoulá míč na parkoviště, kde se jej zhostí údržbáři, kteří si s ním rozumí lépe než fotbaloví profesionálové. Celá scéna se nenápadně odehrává za přítomnosti užitkových vozů Opel. „Hodně nás potěšilo, že diskutující pod videem polemizovali o tom, jestli je to záznam reality, nebo nahraná scéna,“ říká Frank.
Borussia se při natáčení inspirovala deset let starým virálem, v němž Ronaldinho „trefoval břevna“ pro Nike.
