Nebylo by skvělé, kdyby příjemci vašich reklamních sdělení dělali přesně to, co jim řeknete? Tuto sugestivní otázku položil letos v lednu marketingový expert amerického Microsoftu Jeff Marcoux a přidal k ní výmluvnou infografiku se základními údaji o zákaznickém chování.
Nejsou v tom žádná kouzla ani nemusíte ovládat hypnózu, vtipkuje Marcoux. „Stačí jenom trocha neurovědy a psychologie,“ dodává. Jak shrnuje Marcouxova grafika, neexistuje nic účinnějšího než emocionální spojení, které ovlivňuje naše myšlení i činnost. Lidský mozek během dne průměrně dospěje zhruba k deseti tisícům rozhodnutí a mnoho z nich se týká nakupování. Naprostá většina, devadesát procent, těchto rozhodnutí se odehraje v našem podvědomí. „Spotřebitelé si často ani neuvědomují své pocity vůči konkrétním značkám,“ tvrdí materiál Microsoftu. „Díky rozvoji vědy dnes lépe chápeme, jak emoce ovlivňují spotřebitelské reakce na povědomou značku a marketingový obsah, což se hodí, když s ním chcete správně pracovat,“ shrnuje grafika.
Čtyři základní emoce zákazníků jsou štěstí, smutek, strach či překvapení a vztek nebo znechucení. Emoce zpracovává lidský mozek prý pětkrát rychleji než logické argumenty, a tak často závisí na tom, s jakým pocitem si zákazník produkt podvědomě spojí. „U kampaní založených na emocích byly prokázány vyšší výdělky než u těch apelujících na rozum,“ tvrdí Microsoft. „U sedmdesáti procent emocionálních kampaní se potvrdilo, že pocity spojené s reklamou mohou být indikátorem jejího úspěchu. Poznání podvědomých emocí, které si cílová skupina zákazníků spojuje právě s vaší značkou, motivuje interakci spotřebitelů a v konečném důsledku zvýší prodeje,“ uzavírá Microsoft.
Softwarový gigant zkoumá emoce dlouhodobě a jejich automatické rozeznávání se snaží naučit i své skripty a nástroje. Loni na podzim jeho výzkumné oddělení zveřejnilo experimentální nástroj, který čte emoce v lidské tváři a snaží se odhadnout, jestli je osoba na fotce spokojená, smutná, šťastná, nebo má strach.
Pevné pouto s Applem
Teoretický průzkum je jedna věc, ale konkurence Microsoftu už emoce umí i mistrně ovládat. Jako příklad značky, která si se svými zákazníky dokázala vytvořit pevné emocionální pouto, se často uvádí americký Apple. „Nejde přitom jen o emoce, za jeho úspěchem je, že se doslova napojil na myšlení svých zákazníků,“ tvrdí ve svém článku pro Forbes profesor Robin Lewis, specialista na strategii maloobchodu. „Apple umně vytváří atmosféru napjatého očekávání před vypuštěním svých produktů,“ popisuje Lewis a za příklad dává třeba exkluzivní zpřístupnění novinek pro nejvěrnější fanoušky s časovým předstihem nebo „náhodně“ zapomenutý prototyp iPhonu v baru. Na začátku je šeptanda a na konci téměř hmatatelná touha, aby už Apple konečně ukázal, co nového si letos připravil.
Apple u svých zákazníků stimuluje pocit jedinečnosti, péče, důvěry a překvapení. I když jeho telefony nemají nutně nejlepší parametry na trhu, potvrzuje se, že emocionální vazba je tak silná, že přebije rozum.
Loňský experimentální nástroj Microsoftu se snaží identifikovat emoce na fotkách. Na těch dokonalých reklamních mu to jde lépe než u klasických zpravodajských.
Foto: Microsoft
