K nejčastějším nástrojům on-line kvalitativního výzkumu, které si zdejší firmy u agentur objednávají, patří podle oslovených výzkumníků on-line focus groups, komunity, mobilní etnografie a deníčky. Podle dat mezinárodní asociace ESOMAR je ale podíl inovativních a nedeklarativních metod výzkumu jen přibližně 10 procent z obratu agentur v ČR.
Nakalibrovaná kvalita
„Možná ještě nemůžeme mluvit o růstu. Je to však zajímavá oblast, která se nám pomalu od období prostého experimentování posouvá do fáze produktivity. On-line výzkumné techniky dávají zajímavé, bohatší výsledky a přinášejí nové příležitosti při poznávání spotřebitelů,“ vysvětluje ředitelka asociace SIMAR Hana Huntová. Vzhledem k odlišné charakteristice a chování respondentů v on-line výzkumu je podle Huntové mnohdy nutné si při realizaci projektů zkoumání kalibrovat – v prvním kroku klasickou „fokusku“ doplnit on-linem a porovnat výsledky. Samotná on-line „kvalita“ totiž málokdy stačí a je nasazována v kombinaci dalších, často kvantitativních metod. Z pohledu finanční nákladnosti on-line kvality ve srovnání s off-line nejsou oslovené agentury tak úplně jednotné, většina z nich odkazuje na konkrétní účel. Podle některých představují on-line metody přibližně 15 až 20 procent úspor zejména díky nulovým výdajům za dopravu respondentů. Jednotlivé nástroje jsou využitelné pro B2B i B2C trh, samozřejmě v závislosti na tématu, cílové skupině a cíli výzkumu. Navíc třeba metoda on-line výzkumných komunit se díky vysoké penetraci smartphonů přizpůsobuje aktuálnímu životnímu stylu dotazovaných a odstraňuje časové i místní bariéry.
Otázky bez hranic
Možnost oslovit zahraniční respondenty láká firmy působící i za hranicemi republiky k on-line kvalitě nejvíce. Prodejce kancelářského a skladového nábytku Manutan využívá on-line výzkum, v Polsku, kde si zjišťuje postavení firmy vůči konkurenci: „Ptáme se na porovnání cen, vzhled a funkčnost webu, papírových katalogů apod.,“ říká obchodní a marketingový ředitel Karel Vik. CzechTourism si zase před Vánoci u německých respondentů testoval názor na sedm reklamních vizuálů z kampaně pro rok 2016, postavené na sedmistém výročí narození Karla IV. a využívající netradiční grafický styl dvojité expozice. Hodnotili např. míru romantiky či relevanci informací pro mimopražské návštěvníky.
Před a po – výsledný vizuál a text kampaně pro německý trh pomáhali CzechTourismu doladit respondenti z Mnichova, Berlína či Kolína, a to ze svých domovů.
Foto: CzechTourism
