Většinu malých a středních firem vybudovali lidé, kteří měli vizi, odhodlání, vůli a štěstí a byli ochotní věnovat jim kus svého života. Marketing dělají intuitivně a většinou dobře. Mají jméno, logo, web, produkt a obal. Občas letáky a nějakou inzerci, katalog a POS materiály. PR rozhovor v tisku – od lokálního až po Forbes – a taky zviditelnění díky bohulibým aktivitám, které většinou dělají, protože to považují za přirozené.
Mají pocit, že mají značku. Ale mají ji skutečně? Znají svoji cílovou skupinu? Mají zadefinovanou propozici značky, hodnoty, benefity a osobnost? Většinou ne. A většinou úplně přesně nerozumí tomu, jak je to důležité a proč je to důležité.
Každý produkt je lehce nahraditelný jiným, který má lepší cenu nebo zaujme jinak. Nejlepší pojistkou vůči konkurenci a cenovým bojům je silná značka. Silná značka je maximalizací potenciálu, který firma má. Je to jedna z nejdůležitějších věcí z pohledu rozvoje a hodnoty firmy a taky jedna z nejvíc podceňovaných.
Dobře definovaná značka přináší efektivitu a synergii. Dobrý positioning je základem pro silnou kreativitu, která je super bonusem, výhrou v loterii. Kvalita vizuální identity – loga, webu, vizuálů, interiéru i exteriéru vaší firmy – je klíčová. Jak smutný je pohled na produkt, jehož obal a prezentace jsou kvalitativně v tak jiném vesmíru, že ho úplně ničí.
Investovat miliony do televize, byť „jenom“ do sponzoringu, a odmítat positioning, je jako vyjíždět na cestu bez mapy a kompasu – nebo bez navigace -, protože nechci investovat nic navíc. Malí podnikatelé si na rozdíl od velkých korporací nemohou dovolit špatný marketing. Oni jsou nuceni ho dělat chytře.
Devět z deseti podnikatelů se pro práci se značkou v průběhu procesu její definice nadchne. Protože si najednou uvědomí, že prochází přesnou analýzou aktuálního stavu firmy a že je rozdíl mít značku v hlavě a značku na papíře. Uvědomí si, že tráví konečně čas nad formulací budoucí vize a diskutují její možné směry. Najednou je jasné, které inovace dávají smysl, které nepřinesou nic. Jestli jim záleží na lidech ve firmě – a to každému dobrému podnikateli záleží -, tak vědí, i jak je opětovně nastartovat a motivovat.
Tradiční české značky jsou rodinným stříbrem, na které je každý právem hrdý. I teď vznikají další a je obohacující být při tom, spoluvytvářet firmy, které mohou měnit svět.
Zuzana Behová, konzultantka
