Lokální digitální a výkonnostní agentury jsou v poslední době předmětem zájmu velkých korporací a agenturních sítí. Po akvizicích B2B Group, H1.cz a Acomwaru by na řadu mohly přijít agentury specializované na sociální sítě nebo content. „Agenturní sítě jsou postavené na akvizicích. Kupují si tak část trhu i potřebné know-how,“ říká Jiří Malý, který má s fúzemi bohaté zkušenosti. Bývalou českou digitální jedničku, agenturu Advertures, totiž prodával v roce 2008 skupině Mather, dnes Ogilvy (WPP). Jaké to je, být pohlcen velkou sítí?
Advertures zakládaly dnes velmi známé osobnosti marketingu jako Ladislav Trpák, Joseph Ali Tehranian a právě Jiří Malý. Přesto značku Advertures Ogilvy nerozvíjelo. „Globální strategií Ogilvy je, že digitální marketing je jen jedna součást celkového marketingu.“ Malý nesouhlasí s názorem, že by Ogilvy mohlo vytěžit z fúze víc. „My jsme byli digitální fullservis, nyní je digitální marketing mnohem fragmentovanější. Když jde dnes ale klient do Ogilvy, tak ví, že tam budou o digitálu přemýšlet velmi silně, takže nakonec tou fúzí dosáhli přesně toho, čeho chtěli.“
Zakladatelé se řeší jako první
Tehdy i nyní se v souvislosti s novými vlastníky ozývaly hlasy nespokojených klientů nebo zaměstnanců. „Sítě svou strategii podřizují tomu, co od nich požadují investoři na americké burze. Tohle na první pohled nepochopitelné korporátní uvažování je pro některé zaměstnance i klienty nepřekonatelný kulturní šok, takže nakonec odejdou,“ popisuje Malý nutné oběti. Kvůli synergiím, které zaměstnanci či klienti často ani nevidí, se podle něj fúze nakonec přesto vyplatí.
Malý uznává, že šok může ztlumit, když se povede v agentuře udržet původní vlastníky. „Je to jedna z věcí, která se u prodejů řeší jako první. Bylo by naivní si myslet, že si WPP koupilo H1 a nevědělo, že odejde David Špinar. Věděli to, a přesto si vyhodnotili, že se to vyplatí.“ Proč si výkonnostní agenturu kupuje vydavatelství typu Mafry, však nenapadá ani Malého. „Myslím, že na trhu nejsem sám, koho by to hodně zajímalo.“
Jiří Malý dnes pracuje ve společnosti Programmatic Tomáše Řeháka. „Agentury jsou otloukánek pro klienty. Technologické firmy mají produktovou vizi, kterou klient vezme, nebo nechá být.“
Foto: Lukáš Bíba
