Srozvojem technologií dochází ke změně trhu, ke změně paradigmatu, se kterou se klasičtí retaileři musí vypořádat. V dnešní době už není možné oslovit velkou masu zákazníků pomocí takzvaného „kobercového náletu“, ale je třeba zákazníka poznat a systematicky pracovat s cílovými skupinami. On-line obchodníci mohou díky svým datům vyselektovat cílovou skupinu i o jediném zákazníkovi, kterému pak nabídnou své služby na míru. Proč svá data nevyužívají stejně i všichni klasičtí retaileři?
Je třeba, aby i oni začali přemýšlet v nových souvislostech a fragmentovali své cílové skupiny v rámci jedné podrobné územní jednotky maximálně na stovky zákazníků.
Odlišné typy zákazníků se totiž nenacházejí jen napříč jednotlivými kraji republiky, ale i v rámci spádové oblasti jediného obchodu. Jaké cílové skupiny žijí v okolí dané prodejny, lze přitom zjistit komplexní geomarketingovou analýzou díky územní segmentaci.
Ke komplexní analýze je však zapotřebí mít ideálně celý soubor dat. Část dat mají analytici ve svých odděleních, například tvrdá sociodemografická nebo ekonomická data, která jsou základem pro tvorbu geomarketingové segmentace.
Druhou část dat mají obchodníci, kteří je získávají z věrnostních karet, z provozu či jiných zdrojů. Často se však setkávám s tím, že s nimi dále dopodrobna nepracují, protože jednoduše nevědí o dalších možnostech jejich využití. Do budoucna proto spočívá úspěch klasického retailu v propojení obou souborů dat a spojení sil. To ze strany obchodníků bude vyžadovat odvahu sdílet data a důvěru vůči analytikům, díky tomu ale získají lepší znalost zákazníka a nabídnou mu takové služby, o které má skutečný zájem.
Zákazník, který reaguje na takovou nabídku a do prodejny se vydá, je už pevně rozhodnut zde nakupovat. Riziko, že o něj obchodník přijde, je tedy mnohem nižší.
Autor je manažerem GIS a geomarketingu v České distribuční, přednášel na Retail Summitu.
