Skutečná media intelligence je otázkou správného nastavení metriky a kombinace mediální analýzy s dalšími podpůrnými daty. To bylo poselství nedávného kongresu World Media Intelligence, který se zaměřuje na trendy v oblasti zpracování dat pro vyhodnocování firemní komunikace a pořádá ho asociace monitoringu médií FIBEP.
Množství komunikačních kanálů je stále větší a drtivá většina nových vyžaduje rychlejší a osobnější reakci. To znamená nasazení týmu, který mezi sebou bude mít nastavený optimální tok informací. A na to jsou potřeba zdroje. Požadavek na ně je limitován schopností prokázat reálný přínos dané komunikační aktivity, tedy jejím relevantním vyhodnocením. A to je bez správně nastavené metriky prakticky nemožné. Velká skupina klientů ovšem žádá samostatný monitoring mediálních výstupů, ale už nevidí přidanou hodnotu v investici do mediálních analýz. Investují do komunikace, vidí její jednotlivé výstupy, ale nedokážou objektivně srovnat aktuální stav s předcházejícím obdobím. A už vůbec se nedokážou porovnat s konkurencí. Pak jim však zákonitě chybí podklady pro rozhodování, na co je potřeba se v komunikaci víc zaměřit a jaké zdroje jsou na to potřeba.
Která data dávají smysl?
Největší dynamiku má dnes vytváření nástrojů na vyhodnocování komunikace v sociálních médiích, kterých je aktuálně k dispozici několik set. Právě proto je potřeba si správně definovat, co je vlastně pro tu kterou firmu nebo organizaci užitečné sledovat. U mezinárodních firem je pak důležité měřit výsledky lokálně tak, aby je bylo možné globálně agregovat a pracovat s nimi na strategické úrovni. Je tedy potřeba vybírat data, která má opravdu smysl sledovat. Big data se tak v oblasti měření efektivity komunikace stále naléhavěji mění v impact data, tedy ta, která přinášejí užitek.
Inspirujme se jinde
Zatímco dřív bylo základním cílem získat co možná největší mediální pokrytí, dnes podstata PR spočívá mnohem víc v precizním definování cílů, vnímání potřeb rozdílných skupin publika a detailní přípravě a přístupu k práci s komunikačními kanály. Častým tématem PR konferencí je dumání nad tím, jak ukousnout víc peněz z marketingového koláče. Recept z kongresu zní následovně: nebojte se využívat metriku, která bude schopna porovnat přínos PR a investice do něj s tím, když investujete do jiných nástrojů marketingové komunikace.
Pavel Vlček
Autor je communication officer mBank
Asociace agentur monitorujících média FIBEP svůj 47. kongres World Media Intelligence letos pořádala ve Vídni.
Foto: A Data Pro
