CSR aktivita Českého rozhlasu, projekt Daruj krev s ČRo, poskytla zajímavý pohled na téma dárcovství krve pro posluchače a komerčním partnerům zase nabídla propojení s důvěryhodnou značkou.
Výchozí situace
V roce 2015 byly dokončeny úpravy mechaniky, a projekt se tak realizoval v úplně nové podobě. Mezi nejvýraznější změny patřilo celkové nastavení spolupráce s transfuzními stanicemi v regionech, ustálený timing (tři týdny v červnu včetně Světového dne dárcovství krve), podoba celého registračního procesu, nový kreativní koncept a aplikace Jsem dárce. Pozitivně se na podobě projektu projevilo i partnerství se silnými subjekty. K úspěšnosti projektu přispěla také odborná garance, kdy záštitu projektu poskytlo ministerstvo zdravotnictví, Světová zdravotnická organizace, Český červený kříž a Ústav hematologie a krevní transfuze.
Realizace
Aktivní část projektu probíhala 1.-22. června. Po tuto dobu se mohli zájemci zaregistrovat do projektu a vybrat si ze seznamu transfuzních stanic (TS). Ty se k projektu připojily ve vysokém počtu – 95 procent ze všech regionů ČR. Díky spolupráci s TS byly k dispozici nejen informace o počtu registrovaných zájemců, ale také reálná čísla o těch, kteří krev skutečně na TS darovali. Komunikační koncept byl postaven na identifikaci klíčových bariér v rámci tématu dárcovství krve. Primární cílovou skupinou byli prvodárci. Kreativní koncept pak pracoval celkem se sedmi tvářemi z řad zaměstnanců ČRo, většinou hlasů – moderátorů. „Identifikátorem“ na všech vizuálech je také vyhrnutý rukáv na pravé ruce. Obsahově bylo téma dárcovství krve podporováno ve vysílání téměř všech stanic ČRo. Klíčovým místem byl web projektu – www.darujkrev.rozhlas.cz. Zcela nová byla aplikace Jsem dárce. Vůbec poprvé ČRo použil Instagram, který byl jedním z modulů aplikace. Během doby projektu do aplikace přispělo množství dárců se svými fotografiemi, většinou přímo po odběru krve. Projekt byl podpořen také mediální kampaní a přímo oslovoval rovněž klienty Všeobecné zdravotní pojišťovny prostřednictvím mnoha komunikačních kanálů, včetně komunikace na pobočkách. Ve spolupráci s Mattoni bylo připraveno poděkování dárcům v podobě koncertu Michala Hrůzy, který moderovali Lucie Výborná s Janem Pokorným. Koncert kapely Jelen a zpěváka Michala Hrůzy z pražského Staroměstského náměstí, jenž proběhl 21. června, byl živě přenášen na stanici Radiožurnál. Ti, kteří darovali krev a prokázali se náramkem nebo odznakem projektu, dostali drink Mattoni RH+ zdarma.
Výsledky
Do projektu se zaregistrovalo celkem 2900 zájemců, výrazně více než v roce 2014 (625). Počet reálných dárců (tj. těch, kteří skutečně darovali krev) činil 896, z toho prvodárců bylo 350. Průměrný věk obou skupin byl lehce pod 35 let. Návštěvnost webu projektu dosáhla 25 500 reálných uživatelů. Během projektu došlo k nárůstu nových followers na facebookovém profilu o 1300, tzn. o 260 procent. Zásah některých videí s tvářemi projektu překonal hranici 90 000, např. video se Štěpánem Pokorným vidělo více než 24 000 lidí. Do aplikace Jsem dárce umístilo svou fotografii s výzvou nebo komentářem celkem 132 dárců.
Hodinový koncert sledovalo zaplněné Staroměstské náměstí a záznam koncertu na YouTube vidělo více než 2000 lidí. Projekt dokazuje, že síla rozhlasového média rozhodně není zanedbatelná, a pokud se využije rozhlasový potenciál v rámci integrované marketingové kampaně s dalšími komunikačními kanály, má toto médium velký dopad na cílovou skupinu.
Projekt Daruj krev podporovala aplikace Jsem dárce a byl komunikován i na Instagramu. Výrazně jej podpořily i osobnosti ČRo, například investigativec Janek Kroupa (na snímku).
