Dva velké pivovary uspořádaly dva dny po sobě tiskové konference, na kterých představily své komunikační koncepty pro stěžejní letní sezonu. Stejná kategorie, obdobně významné postavení na trhu, stejně zásadní investice do komunikace. To se shoduje. Jinak je to ale nebe a dudy.
„Spojení pivo a hudba dělám už dvacet let a vím, že dnes nabízíme bezkonkurenční servis,“ říká lehce nervózní Jan Vošta, eventový manažer společnosti Pivovary Staropramen, která ve středu představovala svůj komunikační koncept Buď hudbě blíž.
Pozor, on Vošta vlastně není vůbec nervózní. Ten kosmatý chlapík prostě chvíli neposedí. A taky nemá důvod být nervózní. Staropramen svůj program podpory hudebních akcí, na který každoročně vydává desítky milionů korun, pilue už šestým rokem. Kromě partnerství s řadou hudebních akcí – včetně královéhradeckého Rock for People – si letos přichystal jednu mimořádnou „vychytávku“.
S rozjezdem festivalové sezony totiž vypouští na pulty obchodů „limitovanou sérii“ plechovek v designu šesti různých hudebních stylů.
„Letošní kampaň má za cíl kromě potěšení z živých koncertů dát hudbu lidem přímo do ruky. Každý, kdo si v období od června do srpna koupí plechovku ze speciální hudební edice, získá díky QR kódům možnost poslechnout si zdarma třicet skladeb žánru zobrazeného na plechovce,“ popisuje manažer značky Michal Šlechta.
Kampaň bude podpořena v místě prodeje promočními aktivitami, v červnu se objeví také ve vlacích City Elefant a autobusových linkách Student Agency. Vše doplní CLV v Praze. A je třeba zdůraznit, že zmiňovaná „limitovaná edice“ bude mít minimálně dva miliony kusů a v létě se zákazníci v obchodech ani s ničím jiným nesetkají.
Je třeba bořit mýty. O nás
Zatímco smíchovský Staropramen sází na cizelování osvědčeného konceptu, konkurenční plzeňský Gambrinus se k velkému překvapení odborníků – ale i pijáků piva – rozhodl přijít s něčím úplně novým a minulý týden odtajnil první fázi svého projektu „boření mýtů“.
Během května dodával svá piva do několika vybraných hospod, kde byl dosud odmítán, pod značkou nového minipivovaru Patron z obce Čepice na Klatovsku. Konkrétně do deseti hospod v Praze a Plzni a na dva festivaly v těchto městech (včetně módní pražské Náplavky!). Aniž by to lidé a hospodští věděli, ve skutečnosti pili nefiltrovaný Gambrinus. Z pečlivě utajované akce – do pronajatého domu nákladní auta prý dokonce vozila prázdné bedny s údajným vybavením – vznikl tříminutový „dokument“, jehož vysílání v komerčních televizích podpořené bombastickou „omluvou“ na falešných obálkách deníků zahájilo první fázi komunikační kampaně, v níž chce Gambrinus přesvědčit, že jeho pověst je horší, než by si pivo podle kvality zasloužilo.
Z jeho průzkumu totiž vyplynulo, že právě tato značka je oproti ostatním na českém pivním trhu nejčastěji vnímaná negativně. Celá třetina z oslovených se ale s nepříznivým hodnocením setkala pouze zprostředkovaně.
Taková akce u nás nemá obdoby a zaskočila nejen nešťastné konzumenty, kteří museli na kameru připustit, že vlastně vůbec nepoznají, co pijí, ale i odbornou veřejnost a novináře, kterým pivovar koncept prezentoval.
„Na první pohled je to proti všem pravidlům, ale když se nad tím zamyslím, je to skutečně brilantní krok,“ brání rozhodnutí marketérů pivovaru odborník, který si ovšem nepřál být jmenován. „O provedení bychom mohli diskutovat, ale je to skvělý tah,“ říká další expert.
Největšího zastání se tak plzeňskému pivovaru zatím jmenovitě dostalo paradoxně od jeho největšího konkurenta. „Nemám pro vás žádné oficiální stanovisko, ale osobně vám mohu říct, že se jedná o riskantní, ale odvážný krok, který by mohl být ku prospěchu celého segmentu velkých pivovarů,“ řekl M&M Pavel Barvík, mluvčí Pivovarů Staropramen.
Tak kdo to dělá lépe?
Zatímco Staropramen „převlékl“ své plechovky…
… Gambrinus si rovnou vymyslel fiktivní pivovar.
