Nový globální CMO Report 2026 od Dentsu Creative ukazuje, že marketéři vstupují do nové fáze práce s umělou inteligencí. Po období nadšení přichází pragmatický přístup zaměřený na reálný dopad na byznys, značku a zákaznickou zkušenost. Konkurenční výhodu přitom stále více představují lidské schopnosti, které technologie nedokáže nahradit.
Výzkum realizovaný v dubnu 2026 mezi 1 950 seniorními marketingovými rozhodovateli ve 14 zemích ukazuje, že marketéři se posouvají od experimentování k hledání konkrétní obchodní hodnoty. Sedm z deseti respondentů potvrzuje, že AI urychluje uvedení kampaní a aktivit na trh, avšak stejný podíl zatím nevidí zásadní úspory nákladů. Současně 74 % marketérů zvažuje změnu části nástrojů, do kterých dnes investují, a 62 % se domnívá, že AI stále nedokáže dostatečně věrně zachytit osobitost značky, její tón komunikace nebo vizuální identitu.
„Počáteční opojení z AI postupně vyprchává. Záplava zaměnitelného obsahu bez nápadu a lidského otisku je varovným signálem pro klienty i agentury. S rostoucím množstvím snadno generovaného obsahu vystupuje do popředí hodnota lidské kreativity, řemesla a péče o detail. Právě tyto kvality budou spotřebitelé od značek stále více očekávat a vyžadovat. Nebude výjimkou, že si za ni budou ochotni připlatit,“ říká David Böhm z agentury Dentsu Creative.
Report Making it Real od Dentsu Creative
Report upozorňuje na rostoucí význam reálných zkušeností a lidského kontaktu. Celkem 82 % oslovených marketingových ředitelů plánuje navýšit investice do fyzických zkušeností se značkou, jako jsou eventy, zážitkové formáty, retailové aktivity nebo out-of-home komunikace. Více než čtyři pětiny respondentů zároveň považují za stále důležitější práci s autentickými zákaznickými insighty a reálnou zpětnou vazbou od zákazníků.
Silným tématem reportu je také obava z unifikace značek v době algoritmů a automatizovaného obsahu. Až 78 % respondentů souhlasí s tvrzením, že přílišná optimalizace pro algoritmy může vést k tomu, že komunikace značek začne působit zaměnitelně. Úspěšné organizace proto hledají způsoby, jak technologie využívat k posílení vlastní jedinečnosti, nikoli k její eliminaci.
Podle autorů reportu budou nejúspěšnější značky ty, které dokážou propojit rychlost a škálovatelnost AI s lidskou kreativitou, kulturním porozuměním a schopností vytvářet zapamatovatelné zkušenosti. Budoucnost tak nebude patřit firmám, které technologie pouze nasazují, ale těm, které je dokážou proměnit ve skutečný dopad na své podnikání i vztahy se zákazníky.
