Zatímco Amazon lákal zákazníky během červnového Prime Day na slevové akce, tržiště Etsy využilo nákupní událost k vlastní brandové kampani. Pozornost zaměřilo na prodejce, kteří sdílejí křestní jméno s miliardářem a zakladatelem Amazonu Jeffem Bezosem.
Etsy je americké online tržiště zaměřené především na ručně vyráběné výrobky, autorský design, vintage zboží a kreativní materiály. Na rozdíl od Amazonu nestaví svou nabídku na masovém prodeji a rychlé logistice, ale na síti milionů nezávislých tvůrců a malých podnikatelů. Právě důraz na originalitu, řemeslnou výrobu a osobní příběhy prodejců dlouhodobě tvoří základ komunikace značky.
Kampaň mířící proti Amazonu zahrnovala videospoty, venkovní reklamu i celostránkový inzerát v deníku The Washington Post, který Bezos vlastní. V reklamě Etsy vyzvalo zákazníky, aby nakupovali u „Jeffů, kteří nejsou miliardáři“, a zdůraznilo rozdíl mezi nezávislými tvůrci a velkými technologickými platformami. Kampaň navíc velmi přiznaně provází claim: „Jeden Jeff by neměl ovládat komerci“.
„Přemýšleli jsme o jednom z největších nákupních okamžiků roku a o tom, jaké zprávy během něj spotřebitelé obvykle slýchají,“ říká pro magazín Muse Daniel „Monty“ Montalto, viceprezident pro brand marketing Etsy.
„Velká část diskuze se točí kolem slev, rychlosti, pohodlí a objemu – stává se z toho běžná komodita –, což dává smysl, protože celý tento nákupní zážitek je uměle vytvořený. Pro Etsy to ale byla příležitost říct něco jiného a zaměřit se na lidi, kteří stojí za našimi produkty,“ vysvětluje Montalto. „Když jsme zjistili, že na Etsy prodává více než 5 000 lidí jménem Jeff, přišlo nám to jako skvělý způsob, jak tento příběh vyprávět. Jsou mezi nimi keramici, výrobci nábytku, umělci i podnikatelé, kteří postavili své firmy na kreativitě a poctivém řemesle,“ dodává.
A právě ti se stali tvářemi kampaně. „Od natáčení ve studiu až po natáčení u mě doma a v keramické dílně se o mě všichni skvěle starali,“ řekl webu Muse Jeff Brown, majitel a designér studia Jeff Brown Pottery v Seagrove v Severní Karolíně. „Na Etsy prodávám od roku 2007 a od roku 2010 mi platforma každoročně přivádí více zákazníků než moje vlastní webová stránka,“ vysvětluje.
Kampaň má navíc podle Montalta současně i kulturní a společenský přesah: „Líbilo se nám také, že je koncept okamžitě pochopitelný, kulturně aktuální a zároveň vychází z něčeho, co je pro naše tržiště skutečně jedinečné. Jeffové se stali symbolem milionů nezávislých prodejců, kteří každý den podnikají právě na Etsy.“
„Vidíme rostoucí zájem o produkty, které působí osobněji a jsou spojené s konkrétními lidmi, kteří je vytvořili. Chceme zákazníkům připomenout, že každý nákup na Etsy podporuje nezávislého prodejce a jeho příběh,“ dodává Montalto.
Kampaň tak navázala na dlouhodobou komunikaci Etsy, která staví svou značku na lidském rozměru nakupování a odlišuje se od velkých e-commerce platforem důrazem na řemeslnou výrobu, originalitu a přímé propojení mezi tvůrci a zákazníky.
